Au-delà de la Customer Centricity

Customer Centricity… Plus de 740 000 résultats sur Google en septembre 2015. Nombre d’événements sur ce thème à destination des professionnels du marketing, sans compter les innombrables articles dans la presse spécialisée. Assurément un des buzzwords 2015!

Et si le succès commercial de ce concept nécessitait d’aller au-delà ? Dans la combinaison de l’intérêt du client, illustré par son appétence pour l’offre personnalisée qui lui est faite (traduisez Customer Centricity), et de celui de l’entreprise, tributaire de ses budgets, de ses objectifs stratégiques ou de sa politique d’achat du moment. Un article d’Albert Derasse, Senior Business Solutions Manager Customer Intelligence South West Europe.

Intérêts conciliables et compromis efficaces grâce aux solutions analytiques

Marketeurs : plus de tergiversations ! Aujourd’hui, des solutions analytiques existent pour intégrer dans vos choix de campagnes les enjeux Client et les objectifs Entreprise précités. La première étape consiste à placer le curseur entre priorisation et optimisation. Lors de la construction de votre plan de marketing direct, c’est l’analytique qui vous guidera et vous amènera à privilégier la cible et les offres qui répondent au mieux à l’objectif fixé dans le respect des contraintes définies.

Optimiser c’est travailler sous contraintes et dans le respect d’un objectif business

Vos contraintes de responsable marketing sont de plusieurs ordres :

  • Budgétaire : « je ne veux/peux pas dépenser plus de 100K€ dans ce plan de campagne», « je ne veux pas dépenser plus de 1€ par contact »,….
  • Organisationnelle : « j’ai un call center pour mener une campagne outbound de 1000 appels téléphoniques sur cette campagne, pas davantage… »
  • Commerciale : «  j’évite de contacter un client deux fois sur une période de trois mois» ou à l’inverse… « chaque consommateur du segment 1 doit être contacté au moins deux fois par an ».

Quant à l’objectif business, il reflétera les intentions stratégiques de votre entreprise dans son contexte actuel :

  • Maximisation de la « customer centricity », c’est à dire des offres auxquelles le consommateur répondra favorablement dans un objectif de pénétration de marché,
  • Maximisation du chiffre d’affaires dégagé par les actions marketing dans un budget déterminé, ou encore
  • Maximisation du retour sur investissement qui privilégie les actions limitant les dépenses tout en maximisant la marge dégagée.

Tout sauf conduire les yeux fermés…

Parce qu’organiser son plan de marketing direct avec une telle solution, c’est travailler en conscience en envisageant différents scenarii :

  • « et si j’augmentais mon budget de 10% ?»,
  • « et si je m’autorisais à toucher chaque ménage trois par an plutôt que deux?»
  • « et si je limitais mon investissement par campagne à deux euros sur certains segments à risque» ?

Avant de se lancer dans la bataille et de ficeler son plan de marketing direct, le Marketeur pourra faire des simulations qui lui offriront une vue claire de ce que sera le résultat des choix qu’il aura posés. Sur cette base il pourra faire des simulations avec un rendu chiffré et/ou visuel.

Une solution d’optimisation lui dira en outre quelles contraintes budgétaires, opérationnelles ou commerciales limitent ses opportunités. A lui de les modifier ou de les lever en conscience.

Trop d’argent dépensé

Enfin, dans un contexte d’optimisation, l’analytique indiquera aux marketeurs, avant le lancement des campagnes, si trop d’argent sera dépensé grâce une analyse de sensibilité, ou quelle part du budget n’aura pas d’effets sur les résultats. A eux de rectifier en simulant les effets avec un budget réduit.

Le patron d’une enseigne de la Grande Distribution me disait il y peu : « Pour être riche, il faut pouvoir bien vendre, mais aussi pouvoir bien acheter ! ». Aujourd’hui j’aurais envie de lui répondre « Pour être très riche il faut pouvoir bien vendre, c’est-à-dire un maximum avec le minimum de coût, CE QU’ON A BIEN ACHETE, c’est-à-dire avec les meilleures marges… ». Nuance

Vous voulez en savoir plus sur le sujet ? N’hésitez pas à visiter le site Customer Intelligence de SAS.

 

Albert Derasse

Senior Business Solutions Manager Customer Intelligence South West Europe

 

La Customer Intelligence : sujet phare de SAS Forum le 5 novembre 2015

 

A lire sur Business Analytics Info :

« Marketing – 5 idées reçues sur le client » et

« Pour être efficaces, les algorithmes marketing doivent intégrer de l’humain ! »