Consommateurs, citoyens et entreprises : les enjeux de l’identité numérique à l’ère des big data

En conclusion de SAS Forum, le 14 octobre dernier, s’est tenue, en toute logique, une table ronde consacrée à l’identité numérique. Sujet brûlant, s’il en est, dès lors que big data, analytique, et réseaux sociaux sont évoqués, et alors que l’affaire Snowden et les soupçons entourant l’utilisation des données personnelles par les géants du web font l’objet quotidien de débats et de littérature.

Table ronde avec :

Arnaud Caplier, Chief Data Officer de Weborama, administrateurdu Syndicat National de la Communication Directe (SNCD).
Daniel Kaplan, cofondateur et délégué général de la Fondation pour l’Internet Nouvelle Génération (FING).
Mehdi Nemri, chargé de mission numérique au Commissariat général à la stratégie et la prospective (France Stratégie).
Gilles Venturi
, Directeur Général de Soft Computing, animateur de la table-ronde.

« Le respect de la vie privée reste un enjeu majeur, a rappelé Mouloud Dey un peu plus tôt dans la journée, et le Directeur des Solutions et Marchés émergents de SAS de reposer la problématique en termes business, avec pour mot-clé la confiance : On peut certes craindre une société panoptique. Mais en pratique, l’enjeu pour les entreprises est plutôt de créer une relation de confiance avec leurs clients, et d’utiliser les données pour innover et développer de nouveaux services. »

 

A la recherche de notre moi numérique

Au carrefour du réel et du virtuel, l’identité numérique, comme le Moi psychanalytique, se constitue de plusieurs couches, des plus simples aux plus complexes : les coordonnées que nous laissons sur divers sites (niveau basique), les profils que nous renseignons (vrais… ou moins vrais), ce que nous disons dans nos conversations en ligne (tweets, commentaires, etc.)… et toutes les « traces » que nous laissons, souvent sans le savoir, au fil de nos achats et de nos navigations. « La visite d’une seule page sur un site d’info peut déclencher 26 cookies », montre Gilles Venturi, écran à l’appui.

Les systèmes de non-traçabilité se développent, mais certains acteurs malveillants ont déjà trouvé la parade pour nous rendre « anonymement reconnaissables ». Difficile de contrôler pleinement son Moi numérique !

Au-delà des débats moraux et législatifs, le modérateur note que « la question relève le plus souvent d’un contrat implicite (et de plus en plus explicite) entre internautes et entreprises en ligne : d’un côté je livre des informations, de l’autre je reçois des offres promotionnelles, et un contenu ou des services personnalisés. »

Ce contrat est-il respecté ? Et sur quoi pourrait-il déboucher à l’avenir ? Pour creuser le sujet, Gilles Venturi propose de l’examiner sous différents angles : celui du citoyen, celui du consommateur et celui des entreprises. Avec des points de convergence et de divergence parfois inattendus…

 

Côté citoyen : big data comme opportunité pour les services publics

« Bien sûr, l’identité numérique est un sujet de tension », n’a pas manqué de rappeler Mehdi Nemri.

Avec la finesse croissante des identités numériques et le recoupement de plus en plus facile des données personnelles, les risques sont nombreux autour du respect de nos vies privées.

Pour autant, les applications de big data recèlent un potentiel pour améliorer la vie des citoyens.

Certaines de ces pistes ont déjà été expérimentées. En Haïti, par exemple, l’analyse des déplacements des personnes (suivies via les réseaux sociaux) a servi à mieux distribuer l’aide humanitaire, et à lutter contre le choléra. Dans un domaine plus quotidien, la ville de Toulouse expérimente une solution analytique pour mieux prendre en compte les attentes des habitants. Et sur un plan très pragmatique, la mutualisation des données devrait diminuer le nombre de pièces à fournir lors des démarches administratives : pourquoi toujours demander une photo alors qu’elle peut déjà être enregistrée et partagée entre plusieurs administrations ?

Autre axe à creuser : l’amélioration des performances des opérateurs publics. On sait déjà combien les applications big data peuvent faciliter la lutte contre la fraude ou la rationalisation des consommations énergétiques avec les compteurs intelligents. On peut aussi imaginer une adaptation du trafic aérien avec une meilleure prise en compte des prévisions météo…

La prévision constitue d’ailleurs le troisième axe d’amélioration envisagé par le commissariat à la prospective. On sait déjà que l’analyse des requêtes Google permet de suivre l’évolution des épidémies de grippe. Dans d’autres domaines, l’analyse de big data en temps réel devrait aussi permettre de mieux anticiper les incidents – et d’affecter en fonction les ressources publiques.

 

Sur tous ces sujets, rappelle Mehdi Nemri, une consultation du Conseil National du Numérique est en cours. Une stratégie publique d’open data est également en cours d’élaboration, avec la nomination récente d’un Chief Data Officer.

 

Côté entreprises : respect de la vie privée et souveraineté numérique

« A moi de jouer le rôle du méchant », commence Arnaud Caplier avec le sourire de celui qui sait qu’il saura retourner son auditoire.

Pour décrire le monde big data du marketing, il prend l’image de « Maths men » qui auraient remplacé dans la publicité les « Mad men » des années 50. « Aux Etats-Unis, les deux tiers des achats publicitaires sont automatisés, contre un quart seulement il y a trois ans », explique-t-il. Sur le web, les bandeaux publicitaires personnalisés se négocient désormais en moins de 100 millisecondes sur des places de marché, où les annonceurs déterminent leurs enchères selon les informations dont ils disposent sur l’internaute. « Tout se fait de façon anonyme, insiste Arnaud Caplier. On ne cherche pas à savoir qui vous êtes vraiment : les seules infos sont celles de la connexion, sans savoir qui est derrière l’écran. »

La question fait aujourd’hui l’objet de discussions entre professionnels et régulateurs au niveau européen, avec de nombreux points de convergence : transparence, contrôle et… droit à l’oubli. Le principal point d’achoppement concerne le « consentement explicite » que Bruxelles souhaite imposer aux sites pour l’utilisation des données des internautes. Une situation qui pourrait avoir comme effet pervers de créer de facto un oligopole sur la data au profit des géants du « Gafa » (Google, Apple, Facebook et Amazon), qui ont déjà collecté des milliards de données personnelles. Face à cette menace, les professionnels proposent des solutions moins radicales, comme le site choisirsapub.fr.

 

De façon générale, rappelle Arnaud Caplier, les webmarchands militent pour une étanchéité totale entre identité virtuelle et identité réelle : « chez Weborama, nous nous interdisons de baser des CRM sur l’identité réelle des consommateurs – et pourtant, on nous en fait la demande chaque semaine ! »

D’autres, rappelle-t-il, n’ont pas ces scrupules. Les utilisateurs de Gmail savent-ils qu’ils ont implicitement donné l’autorisation à Google de lire leurs mails ?

Pour garantir un vrai respect de la vie privée, plaide-t-il, l’Europe ne doit pas s’affaiblir dans des querelles internes, mais devrait plutôt proposer un front uni et agir sur deux axes essentiels : relocaliser ses data-centers, bien sûr, mais aussi en confier la gestion à des sociétés de droit européen. Respect de la vie privée et souveraineté numérique sont donc étroitement liés : CQFD.

 

Côté consommateurs : partage des données, partage du pouvoir

Daniel Kaplan, lui, a choisi la voie du contrepied. Vertueux, l’anonymat ? Pas nécessairement ! « En préservant l’anonymat, les entreprises se privent de ‘faire commerce’, au sens le plus ancien et le plus naturel du terme », lance-t-il. Le CRM et le marketing one-to-one s’efforçaient de recréer les conditions d’un échange personnalisé, les big data tendraient, de leur côté, à dépersonnaliser. « Vous finissez par ne plus parler à vos clients puisque vous pensez savoir déjà ce qu’ils veulent ! » Insupportables, par exemple, ces services client où l’on ne peut jamais trouver d’interlocuteur humain… ou des téléconseillers robotisés par leur script.

« En réalité, les consommateurs veulent bien que les entreprises sachent des choses sur eux, si cela permet d’entretenir une relation ! Qu’on se souvienne quand ils sont déjà venus sur un site ou dans un magasin, par exemple… Mais ils veulent aussi partager le pouvoir, et le savoir. »

Partager le pouvoir, précise-t-il, c’est arrêter de cacher des informations au consommateur, comme le font aujourd’hui les banques pour limiter les pratiques multi bancaires de leurs clients. C’est aussi permettre au consommateur de disposer lui aussi des informations issues des big data pour comparer et prendre des décisions. Il milite donc pour un « VRM » (« Vendor Relationship Management ») qui serait le pendant du CRM côté client. Les usages pourraient être très divers : maîtrise de son identité numérique, gestion quotidienne, connaissance de soi, prises de décision en tous genres. Ce partage peut d’ailleurs déboucher sur de nouveaux services, à l’exemple des outils de bio-mesure qu’utilisent de plus en plus de sportifs amateurs. Après l’Angleterre (« My Data Initiative »), la France est d’ailleurs l’un des pionniers en Europe sur le sujet, avec l’expérience Mesinfos, qui associe des individus volontaires et des entreprises privées (mesinfos.fing.org).

 

Où protection et empowerment se rejoignent

La séance d’échange avec la salle permettra au final de relier deux des problématiques essentielles de l’après-midi : celle du partage des informations entre clients et consommateurs d’une part, et celle de la protection des données personnelles.

« Regardons la réalité en face, dit Daniel Kaplan. Quand on donne aux gens des outils pour protéger leur identité numérique, ils s’en servent peu. » Pourquoi ? Parce que l’individu ne pense pas d’abord à se protéger : il pense à ce qu’il veut faire, aux expériences qu’il a envie de vivre. « Les données seront mieux appréhendées par les gens s’ils en ont un usage, insiste-t-il. Avec cet usage viendra une nouvelle conscience de l’existence (et du potentiel) de ces data. » Et de nouveaux services qui restent à inventer.

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