L’avenir des responsables marketing passe par l’analytique

Alors que la durée moyenne d’un contrat de responsable marketing a pratiquement doublé depuis 2004, certaines voix annoncent déjà la mort de la fonction et sa mutation vers un rôle plus global de « créateur de valeur ». Querelle linguistique ou vraie tendance de fond ? Une chose est sûre : la profession de responsable marketing évolue rapidement, notamment du fait de l’omniprésence d’Internet à tous les niveaux de la relation client et de la montée en puissance des Big Analytics.

La fonction de responsable marketing est depuis toujours réputée comme précaire : son destin étant lié aux fluctuations du chiffre d’affaires de l’entreprise qui l’emploie, le turnover est plus important que dans d’autres postes. Pourtant, l’allongement de la durée moyenne d’un contrat (passée de 23,6 à 43 mois depuis 2004) serait-il l’arbre qui cache la forêt ? Avec l’avènement des réseaux sociaux, le rôle accru des métiers dans l’analytique et la démocratisation des techniques analytiques dédiées aux Big Data, la fonction est aujourd’hui au pied du mur.

Certains observateurs remarquent que la fonction est de plus en plus centrale dans la mise en œuvre de la stratégie analytique de l’entreprise : Gartner vient d’annoncer qu’avec les Big Data et le Cloud Computing, le budget informatique de la Direction marketing va dépasser d’ici 5 ans celui de la Direction informatique. D’autres analystes sont moins optimistes et prévoient la mutation de la fonction vers un rôle plus global de « créateur de valeur » (Chief Value Building Officer). A défaut, la profession aurait le même destin que les dinosaures… Ce que d’autres encore prévoient pour les Directions informatiques…

Si la fonction est au pied du mur, elle dispose aujourd’hui de moyens qui peuvent lui permettre de contourner l’obstacle. Parmi eux : les Big Data. La vocation d’un responsable marketing consiste à bien cerner qui sont les clients de son entreprise, ce qu’ils désirent et comment le leur fournir de la manière la plus efficace possible. Et l’analyse des Big Data répond exactement à ces exigences. Au-delà de la préservation de leur profession, les Big Data offrent aux responsables marketing le pouvoir d’agir sur la rentabilité et le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Lire l’article (en anglais)

En complément : les résultats d’une étude sur la transformation de la profession du marketing et une autre étude (en anglais) évoquant la naissance d’un nouveau rôle : le Chief Marketing Technologist Officer.

A lire sur Business-Analytics-Info.fr : « Walmart fait collaborer marketing et RH autour de l’analytique » et « Big Data : un enjeu métier avant tout ».