Frank Rosenthal : « L’avenir est au cross-canal et à l’omni-channel »

Frank Rosenthal, Expert en marketing du commerce, décrypte en exclusivité pour Business-Analytics-Info.fr les dernières tendances analytiques en vogue dans la grande distribution. Il nous livre sa vision de l’avenir de ce secteur, tout en analysant le phénomène des Big-Data, ainsi que le rôle des réseaux sociaux dans leur développement.

1.      Big Data : hype ou révolution ? A votre avis, dans quelle mesure les Big Data vont-ils contribuer à faire évoluer les pratiques marketing de la grande distribution dans un contexte de crise (baisse des marges, baisse du pouvoir d’achat des ménages, etc.) et peuvent-ils représenter un levier d’amélioration de leurs performances ?

Tout d’abord, le terme de révolution me semble inadapté : les distributeurs utilisent les données des cartes de fidélité depuis déjà une dizaine d’années. Ce qui me semble intéressant, c’est de suivre aujourd’hui un parcours client devenu plus complexe et qui s’est digitalisé.

Dans un contexte de croissance faible, les entreprises de la grande distribution devront actionner les leviers de croissance. Et les Big Data, pour leur finalité sur la connaissance client, en font incontestablement partie. Pour ma part, je pense que beaucoup de distributeurs se concentrent encore avant tout sur la création de trafic, alors qu’ils devraient privilégier la progression du taux de nourriture (la part du budget dépensée dans l’enseigne). Les Big Data peuvent les aider à y parvenir. Il paraît toujours plus aisé d’augmenter la dépense d’un client qui fréquente déjà un magasin ou le site web du distributeur, que d’acquérir un nouveau client.

 

2.      Les médias sociaux sont-ils, selon vous, un des axes de développement essentiels pour la grande distribution ? Pourquoi ?

Oui et non, je m’explique :

Oui, parce que les réseaux sociaux permettent aux enseignes de fédérer des communautés et cela a incontestablement un sens pour leur politique de marketing, surtout quand l’enseigne propose des produits à forte implication (beauté, parfumerie, cosmétique, etc.).

Oui, parce qu’il vaut mieux organiser les échanges entre membres d’une communauté que de les subir.

Oui, parce que les réseaux sociaux me paraissent répondre au moins à 3 attentes fortes des clients :

– L’actualité – animations et événements.

– La relation client – les exemples significatifs sur Twitter de Best Buy ou de Zappos sont des bons modèles à observer.

– Les deals –  c’est-à-dire tout ce qui concerne les promotions, remises, coupons…

Non, parce qu’au final et au sens littéral du terme, peu de clients sont réellement « fans » d’une enseigne et « engagés » pour elles. Ceci s’explique par le fait que peu d’enseignes développent réellement une stratégie de marque.

Non, parce que si l’on observe ce qui se fait aujourd’hui – au moins 80% des enseignes relayent simplement leur stratégie promotionnelle – on est très loin du sens que les clients attendent et ces utilisations sont appelées à évoluer un minimum (vers plus de contenus développés spécifiquement pour le canal).

 

3.      Le futur de la grande distribution : quelles évolutions, au-delà des Big Data, vous paraissent essentielles ?

Je pense, et c’est en lien avec les Big Data, que la principale évolution se fera dans la complémentarité des canaux, c’est-à-dire au-delà du multicanal, vers le cross-canal ou encore l’omni-channel. Le distributeur devra s’assurer de faire fonctionner ces différents canaux entre eux, de les inscrire dans une vraie complémentarité et de faire en sorte qu’ils soient efficaces et performants : un client devra être reconnu comme tel, quel que soit le canal employé. On assiste déjà au développement des magasins connectés, d’ailleurs la dernière édition de la Convention NRF de New York a montré un certain nombre d’utilisations intelligentes des bornes ou kiosques en magasins. D’une part, pour donner plus d’informations, avec l’ergonomie souhaitée par le client, mais surtout pour offrir une véritable aide au choix. Je pense que l’entrée des avis clients en magasin a du sens et va se généraliser. Mais, pas de futur sans bonne pratique et sans respect des basiques ! je pense notamment aux taux de rupture encore trop importants dans la distribution alimentaire.

 

Frank Rosenthal, Expert en marketing du commerce

http://www.frank-rosenthal.com et blog : http://www.retail-distribution.info