La personnalisation à l’échelle, promesse de valeur ajoutée

L’avenir du marketing réside dans l’analytique, l’agilité et le numérique. La personnalisation « à l’échelle » se situe au carrefour de ces trois domaines. D’où l’importance pour les spécialistes du marketing de se saisir de tous ces sujets. Bonne nouvelle : une mise en œuvre efficace de ces préceptes créateurs de valeur nécessite peu de données.

Un marketing plus efficace de 10 à 20 %, des économies de coût plus importantes et une augmentation de 10 à 30 % des revenus et de la rétention : les promesses à courte échéance de la personnalisation « à l’échelle » sont… alléchantes ! Et ce sans compter l’effet positif à long terme sur la satisfaction des clients. Si une vue à 360 degrés du consommateur permet d’obtenir les prédictions les plus précises sur ses attentes, il suffit en réalité d’un minimum de données pour lancer des projets pilotes offrant une réelle valeur ajoutée. Des informations géographiques associées à l’historique des transactions et aux détails des produits permettent déjà de délivrer automatiquement des messages adaptés, significatifs et pertinents — ce qui définit le marketing personnalisé.

 

La personnalisation répond à une demande des consommateurs

 

Le passage à l’échelle, caractérisé par une interaction sur mesure avec l’intégralité de ses clients, représente le second étage de la fusée personnalisation. Celle-ci répond en fait à une demande des consommateurs, majoritairement en quête d’une amélioration de leurs expériences d’achat. Les entreprises doivent donc inscrire l’analytique, générateur de valeur, au rang de leurs priorités. Cette technologie est cruciale pour mettre en œuvre la personnalisation à l’échelle. Une plateforme de décision client est vouée à en constituer la pierre angulaire.

Outre la mise en place d’outils technologiques et d’une infrastructure appropriés, les barrières à surmonter pour réussir la personnalisation à l’échelle sont au nombre de trois. Tout d’abord, plutôt que stocker le maximum de données, il s’agit d’identifier les sous-ensembles les plus pertinents et « utiles ». Ensuite, il convient de se détacher de la communication saisonnière classique au profit de la détection d’événements individuels permettant de déclencher des messages mieux ciblés. Enfin, il est nécessaire d’abandonner le travail en silo au profit d’une approche « tester et apprendre », ce qui requiert un changement de culture important et exige des équipes agiles et cross-fonctionnelles.

 

Lire l’article (en anglais)

 

En complément :

Un article au sujet de l’approche centrée client de la relation client,

et un autre à propos de l’intérêt du marketing numérique.