La géolocalisation dans la stratégie omnicanale des distributeurs

L’essor du commerce en ligne représente une menace pour les points de vente physiques. Or malgré le recul des ventes réalisées, leur rôle demeure souvent crucial dans le parcours client. Pour mesurer leur impact sur la performance omnicanale, des outils analytiques intègrent désormais les données géolocalisées.

On le sait, le développement du e-commerce a drastiquement ralenti la fréquentation des magasins physiques, entraînant la disparition de nombre d’entre eux (7 000 au total en 2017 aux Etats-Unis). Dans ce contexte, certaines enseignes ont commis l’imprudence de fermer des points de vente précieux pour leur activité. En cause : la prise en considération des seules ventes et profits réalisés dans l’enceinte du magasin. Or, compte tenu de l’évolution des usages des consommateurs (ROPO, click and collect…), il est désormais impossible de ne pas tenir compte de l’influence du point de vente sur les autres canaux de distribution.

 

Des données qui renseignent sur la quantité et la qualité du trafic

 

Conscients désormais de la perméabilité entre le parcours client online et offline, les distributeurs cherchent aujourd’hui à adopter une vision omnicanale de la performance de chaque point de vente, qui tienne compte du rôle joué par celui-ci dans le processus d’achat global. Car si le point de vente physique devrait continuer à représenter 75 à 85 % des ventes des distributeurs à l’horizon 2025, selon McKinsey, sa fonction ne s’arrête plus seulement à la vente. Selon les produits, il peut en effet évoluer en vitrine, en espace de test et de comparaison… et constituer un élément de réassurance essentiel dans le parcours d’achat. Dans cette optique, des outils analytiques permettent de mesurer l’influence positive ou non de chaque point de vente physique. Une influence qui pourrait représenter d’après un récent rapport McKinsey jusqu’à 40 % de la valeur de ce point de vente.

 

A la faveur des programmes de reçus électroniques et de la géolocalisation via smartphone, les distributeurs collectent aujourd’hui de plus en plus de données comportementales. Celles-ci leur procurent une vue détaillée sur les mouvements qui se produisent au sein du marché, mais aussi sur le comportement des clients face aux canaux online et offline. Chez les distributeurs les plus à la pointe, l’analytique basée sur la géolocalisation fait même l’objet d’une fonction transverse dont le rôle est de fixer les priorités des autres départements de l’entreprise. Un passage obligé pour concrétiser les promesses de l’omnicanal.

 

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