Télécoms : supprimer le fossé entre réseau et marketing

« Oh, l’Est est l’Est, et l’Ouest est l’Ouest, et jamais ils ne se rencontrent. » Lorsque Rudyard Kipling a publié son célèbre poème Ballad of East and West en 1889, il ne faisait pas référence aux services réseau et marketing d’un opérateur télécom. Pourtant, ces deux parties ne se rencontrent pratiquement jamais. Une tribune de Matthieu Joosten, Telecom Director, SAS Europe.

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Du haut de leurs tours d’ivoire respectives, les spécialistes du marketing, comme ceux du réseau, restent trop souvent cantonnés à leur propre domaine, laissant les clients livrés à eux-mêmes. Combien de fois rencontre-t-on la situation où le client a une mauvaise expérience, comme des pertes d’appels ou le dysfonctionnement de la box de la maison ? Tandis que l’Est est occupé à cibler ce même client pour une campagne de publicité ; l’Ouest, contrôlant seulement les performances moyennes du réseau, rapporte qu’ « à l’Ouest rien de nouveau ».

Ou pas. Le client moyen, comme nous le savons tous, n’existe pas. Seuls existent les vrais clients, comme vous et moi. Et même si tous les indicateurs clés de performance des éléments du réseau ont leurs voyants au vert, cela ne laisse pas présager de la qualité de l’expérience du client. Et si celle-ci est mauvaise, nous pouvons être certains que nous ne lui vendrons rien de plus et qu’il n’endossera pas le rôle d’ambassadeur de la marque.

Christos Palaskas, Directeur du Réseau chez l’opérateur Cosmote d’OTE en Grèce, a mis en place un projet de management de l’expérience client combinant les données et les analyses à l’échelle du réseau et de la gestion de la relation client. Comme il l’a expliqué lors de la conférence de Telco Executive Connect de SAS, à Athènes pendant ce mois de février, contrôler l’expérience client va devenir primordial. Surtout avec les complexités croissantes des nouvelles technologies telles que la 4,5G et la 5G, car le fossé entre la performance mesurée d’éléments de réseau et la qualité perçue par le client va possiblement s’élargir.

Cependant, la véritable révolution n’est probablement pas de réunir données et analyses par-delà le “fossé”. Elle réside plutôt dans la collaboration entre les différents départements : réseau, gestion de la relation client, informatique, marketing et ventes. Bien entendu : celle-ci repose sur des données à l’échelle de l’entreprise et des plateformes d’analyse. Travailler par-delà le fossé, c’est partager les meilleures pratiques ainsi que des façons de travailler.

 

Des cas d’usage pertinents dans le management de l’expérience client – travailler par-delà le fossé

 

En passant d’indicateurs clés de performance centrés sur le réseau aux mêmes indicateurs, mais cette fois, centrés sur les clients, les opérateurs tels que OTE surveillent de bout en bout les services sous l’angle de l’expérience de chaque client. Citons ces nombreux exemples : perte d’appels, pannes d’accès, temps de réception des SMS, vidéos qui tardent à démarrer, performance d’un appareil pour chaque application, temps de chargement d’une page http, qualité de la voix sur IP, optimisation du Wifi et même surveillance en temps réel des clients VIP.

Et il n’est pas seulement question de réagir : la maintenance préventive entre également en jeu, des analyses avancées prédisent des coupures possibles et des interruptions du service d’un élément du réseau ou d’un décodeur IPTV. Ainsi, avant que le client touché par un problème et passablement agacé n’entreprenne de contacter le service client pour rapporter sa mauvaise expérience, une action préventive peut être entreprise. Donc, moins de frais d’appel vers les centres, un revenu moyen par utilisateur plus élevé et un meilleur – ou au moins aussi bon – taux de recommandation net. Et un client heureux peut ainsi être mieux ciblé pour la prochaine campagne de publicité par le département marketing….

 

L’intelligence artificielle appelle la collaboration

 

Ceux qui pensent qu’apprendre et améliorer les modèles et les algorithmes va, en soi, résoudre les problèmes qui se dressent en provenance des îles disparates de données et des départements qui ne coopèrent pas, devraient prendre le temps de réfléchir à nouveau. Se baser sur des données de la mauvaise manière, c’est-à-dire sans le guidage, la gouvernance, la collaboration et la création de valeur adaptés, peut générer des problèmes encore plus importants. Encore plus avec l’ascension de nouvelles techniques comme l’apprentissage profond et l’intelligence artificielle. Chaque modèle a besoin de données, et vous désirez que vos modèles apprennent des meilleures données possibles que la compagnie puisse leur fournir. Et pour réaliser un tel souhait, on a besoin de guidage et de collaboration. Plus que jamais auparavant.

Par conséquent, il est important de ne pas s’arrêter à la première ligne souvent citée à tort et à travers du poème de Kipling, mais plutôt de continuer de lire et de comprendre qu’il traite surtout de la collaboration:

« Mais il n’est plus ni Est, ni Ouest, ni frontière, ni race, ni naissance, quand deux hommes forts se retrouvent face à face, même s’ils viennent des deux bouts de la Terre. » Rudyard Kypling

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Matthieu Joosten est un professionnel chevronné des télécommunications avec une expérience reconnue. En tant que leader chez SAS sur le secteur des télécommunications, il travaille avec de nombreux opérateurs télécoms de la région EMEA afin de les aider à accroître leur valeur à l’aide de l’analytique, l’intelligence artificielle et la gestion des données.

 

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