Individualiser la relation client. C’est en substance l’objectif communément affiché par Air France-KLM, SEB et France Télévision. Réunies en février dernier lors des  « Journées grandes marques » de l’EBG autour d’une table ronde sur les stratégies data driven, les directions marketing des trois grands groupes ont présenté leurs stratégies en vue d’enrichir l’expérience utilisateur. Un nouveau cap qui sonne le glas du marketing de masse et annonce de profonds changements dans l’organisation des entreprises et leur rapport aux clients.

Individualiser la relation client.

Près de deux tiers des voyageurs arrivent aujourd’hui à l’aéroport déjà munis de leur carte d’embarquement. Pour Air France KLM, ces nouveaux usages ont modifié le rôle des agents au sol. Bientôt dispensés de l’enregistrement et de l’étiquetage des bagages, ils voient d’ores et déjà leurs fonctions se recentrer sur l’accueil et l’information du public, activités qui exigent un accès permanent aux données clients. Dans le cadre de sa stratégie, le groupe a donc fait une priorité de la circulation en temps réel de l’information sur l’ensemble de la chaîne de services.

En découlent d’autres fonctions désormais à la charge des agents au sol : la qualification et la mise à jour de ces données clients, tâches souvent perçues comme intrusives dans les transports comme dans l’audiovisuel, comme en témoigne la récente charte « Data Friendly » de France Télévision. La chaîne, qui voit dans l’analyse des données un moyen de percer à jour les usages en vue de personnaliser les contenus proposés, se heurte pourtant à une difficulté : l’hétérogénéité des données collectées à l’antenne et sur les plates-formes numériques.

Chez SEB, le problème tient plutôt à l’accès aux données. Basé sur un modèle de vente indirect, le groupe doit ainsi se passer d’une partie des données comportementales recueillies online. Or, comme le souligne Guillaume Planet, vice-président media et marketing digital : « Les consommateurs vont sur internet pour s’informer et comparer. » Pour pallier le problème, SEB s’est lancé dans la conception d’objets connectés. Premier du genre : une cocotte qui remonte quantité d’informations de façon à enrichir l’expérience utilisateur tout en permettant à SEB d’optimiser ses communications. Autre preuve que le fabricant met bien l’utilisateur au cœur de sa stratégie : les jeux de données diffusés sur la plate-forme big data de Google qui devraient le guider dans la conception d’un prochain aspirateur prenant réellement en compte les usages et contraintes des clients.
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