L’analyse des tickets de caisse a pendant longtemps été le principal dispositif employé par la grande distribution pour mieux connaître ses clients : l’identification des habitudes de consommation, des produits préférés, des associations de produits au sein d’un même panier, et les analyses psychosociologiques associées (par exemple la composition du foyer, l’âge du consommateur, etc.) ont permis d’ébaucher une première segmentation de la clientèle. Aujourd’hui, les technologies numériques ouvrent tout un rayon de nouvelles perspectives qui devraient contribuer à améliorer cette connaissance client et permettre aux enseignes de mieux se différentier.

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Business Analytics Info consacre cette semaine un dossier à l’avenir du métier de la distribution. Après un premier volet sur la transformation du secteur, voici un point sur l’évolution des technologies analytiques.

La première marche analytique des spécialistes de la distribution a été franchie avec les premiers programmes de fidélité qui permettaient au distributeur de collecter des données de base sur leurs clients et leur envoyer des promotions sur la base de l’analyse de leurs tickets de caisse. Sous l’impulsion des distributeurs anglo-saxons, tels Wall-Mart et Tesco, la seconde étape a consisté à segmenter les clients en fonction de leurs centres d’intérêt et affinités de produits. Mais avec la montée en puissance du e-commerce et la surinformation des consommateurs, toujours plus avides de réductions, de bonnes affaires et de promotions, les distributeurs ont été encouragés à aller plus loin en matière de connaissance cross-canal des parcours clients et des profils clients. Le mot d’ordre aujourd’hui consiste à actionner toutes les synergies et complémentarités possibles entre les canaux off et on-line.

Au cœur de cette transformation : les données. Que cela soit pour améliorer la connaissance client, tester de nouvelles offres, optimiser les circuits de distribution, calculer des tarifs en temps réel, ou mesurer la rentabilité des programmes de fidélité, les distributeurs sont entrés dans l’ère des big data. Si le principal enjeu est lié aux problématiques de connaissance client (entre 40 et 70% des informations clients sont aujourd’hui collectées via les programmes de fidélité), l’analytique et les big data permettent désormais de développer des approches de personnalisation en temps réel bien plus puissantes qu’auparavant (le temps réel étant le nerf de la guerre aujourd’hui dans le domaine de l’e-commerce). Le modèle de masse est peu à peu délaissé au profit d’approches plus ciblées, où la visualisation de données joue un rôle central.

Une des nouveautés les plus marquantes consiste à croiser les données des distributeurs avec celles d’autres opérateurs évoluant dans des secteurs différents. Par exemple, les banques et les opérateurs télécom fournissent des analyses qui offrent aux distributeurs de nouveaux indicateurs qui les aident à affiner leurs profils. Autre source de données précieuses : les réseaux sociaux, qui permettent aux distributeurs de s’attaquer à l’un des thèmes très en vogue aujourd’hui dans la distribution : le cycle de préparation des achats (comment le consommateur choisit-il les produits qu’il achète et comment l’attirer dans le magasin ?). Dans l’avenir, grâce à cette connaissance client plus large, les distributeurs seront en mesure d’actionner les leviers qui correspondent le mieux aux comportements d’achat de chaque consommateur (discounts, services associés, promotions…). Des perspectives rendues plus réelles encore avec l’avènement de l’internet des objets et de l’internet mobile.

 

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En complément :

un article (en anglais) sur l’utilisation des big data pour améliorer les prises de décision des distributeurs
et le détail des évolutions du secteur.

A lire sur Business Analytics Info :

« Celio optimise son offre et sa communication grâce aux big data »
et « Les distributeurs face aux défis du multicanal »