Si la monétisation des données figure parmi les priorités des décideurs, les big data sont en passe de devenir un outil indispensable pour dynamiser la créativité et l’inventivité des entreprises.

A l’occasion de SAS Forum France, le 5 novembre dernier, les intervenants réunis autour d’Emmanuel Lechypre, éditorialiste à BFM Business et BFM TV et directeur de l’Observatoire BFM Business, ont mis en lumière le potentiel immense offert par l’analytique et les big data pour inventer l’entreprise de demain. Compte-rendu de la conférence.

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La conférence plénière de SAS Forum a réuni, autour d’Emmanuel Lechypre : Luc de Brabandere, Senior Advisor au Boston Consulting Group ; Jean-Marc Vittori, éditorialiste pour Les Echos ; Michel De Coster, CEO de ZapFi, spécialiste du marketing mobile ; Gérald Karsenti, PDG de HP France et Edouard Fourcade, Directeur général de SAS France.
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Emmanuel Lechypre a lancé la journée en rappelant tout le chemin parcouru depuis l’édition 2012 de SAS Forum. La plupart des interrogations autour des big data concernaient alors les usages que les entreprises pouvaient faire de l’analyse de ces immenses gisements de données. Aujourd’hui, les professionnels se demandent plutôt comment les exploiter différemment et quel impact ils peuvent avoir sur l’innovation. Déjà certains chiffres parus dans des études évoquent un gain moyen de 15% du chiffre d’affaires et un demi-point de productivité supplémentaire.

Selon Luc de Brabandere, de la même manière que les compagnies aériennes « low cost » ne sont pas simplement des compagnies « moins chères » (mais des entreprises qui ont une autre conception du transport aérien), l’expression « Big Data » ne peut être comprise comme « encore plus de data ». Ce serait une grande erreur qui conduirait à penser les Big Data comme étant « plus de la même chose », en laissant quasi intacts les modèles mentaux qui existent depuis de nombreuses années. Non, les Big Data sont « autre chose » et ils ne créeront un avantage concurrentiel qu’avec des modèles mentaux radicalement différents. Il faut changer sa manière de penser aux clients, avec des concepts jamais vus auparavant et des pratiques inédites. Les Big Data sont avant tout un énorme défi pour la créativité de l’homme. En matière de big data, c’est la créativité qui fera la différence.

Dans ce contexte, comment « penser de manière créative au futur des big data » ? Afin de bien toucher aux différents enjeux de cette nouvelle manière de penser les activités d’une entreprise, Luc de Brabandere propose de décomposer la proposition. En premier lieu, qu’est-ce que « penser » ? Le peintre Magritte nous donne une piste. Son fameux « ceci n’est pas une pipe » (qui signifie en réalité : ceci est la représentation graphique d’une pipe) exprime le fait que bien souvent on croit savoir, mais on ne sait pas complètement. Si l’on pose la question « combien de couleurs existent dans l’arc en ciel », plusieurs réponses sont possibles : en simplifiant, on peut répondre « 7 », mais en réalité, le nombre de couleurs est infini. L’homme est amené à regrouper ses informations dans des catégories afin de simplifier son appréhension du monde. Penser est donc bien souvent le résultat d’un arbitrage. Certes penser c’est simplifier, mais c’est également (et surtout) la possibilité de changer le monde !

Donc, pour penser le monde, l’homme recourt à la simplification. Et pour simplifier, il convient « d’oublier » beaucoup d’autres choses. Luc de Brabandere a insisté sur les différences majeures entre les notions d’ « induction » et de « déduction ». Si une déduction parfaite est possible, l’induction parfaite est totalement impossible : « il n’est pas rationnel d’être 100% rationnel » a-t-il martelé. Un modèle n’est jamais totalement bon ou vrai, mais son utilité est un moyen d’évaluer son efficacité. Et seule l’induction relève du domaine de la créativité, la déduction relevant plus de règles logiques.

Poursuivant l’analyse de la phrase « penser de manière créative au futur des big data », Luc de Brabandere a livré sa vision de la créativité. A la définition « sortir du cadre » (ou penser « hors du cadre ») généralement utilisée pour décrire la créativité, il préfère l’expression : « quitter le cadre traditionnel » (car la pensée ne peut s’affranchir d’un cadre prédéfini). Et pour l’illustrer, il a évoqué l’exemple de Philips, le célèbre fabricant d’équipements électroménagers qui a pris conscience qu’un four à micro-ondes présentait énormément de similitudes avec une couveuse pour nouveau-né. Au fond, la différence ne se situe pas dans les objets, mais dans notre regard. Les dirigeants de l’entreprise ont ainsi tiré parti de la richesse de l’induction pour « sortir du cadre ». Aujourd’hui,  Philips réalise environ 30% de son chiffre d’affaires dans la santé. De la même manière, un nouveau type de Cafétérias (des lieux où « tout est gratuit sauf le temps ») est en train de se positionner solidement face aux géants des centres d’affaires (de type Regus), en « sortant de leur cadre traditionnel ».

Concernant l’avenir, l’incertitude règne. Si l’on pose la question : « qui va gagner le Tour de France ? », on sait que l’on ne sait pas répondre de manière certaine. Mais pour d’autres questions, on ignore que l’on ne sait pas ! Et Luc de Brabandere d’évoquer les fameux cygnes noirs, ces événements hautement improbables qui ont la capacité de modifier les règles du jeu.

Cherchant à analyser le phénomène des big data sous un angle historique, Luc de Brabandere explique qu’il y a 500 ans, il existait 13 livres de médecine. Plus tard, les encyclopédistes ont cherché à « tout savoir » et l’idée des liens entre différents textes est apparue avec Diderot (les « renvois » d’un volume à un autre qui laissaient déjà apparaître toute la complexité d’une telle tâche). Autre exemple, il y a 100 ans un professeur de mathématiques devait maîtriser « toutes » les mathématiques, contre 3 à 4% aujourd’hui. Les règles du jeu changent avec l’ajout de connaissances et obligent à faire des choix.

Toujours selon Luc de Brabandere, la science évolue aujourd’hui d’un concept de causalité (Aristote) vers celui de la corrélation. C’est toute l’histoire de la poule et de l’œuf, à laquelle les penseurs chinois ont répondu : « Nous, nous mangeons les deux » ! Est-il vraiment utile de perdre son temps à répondre à ce type de questions ? Faut-il encore chercher à comprendre le pourquoi ? Le résultat de l’équation « aujourd’hui + nouvelles technologies » est-il le futur ? Non, répond Luc de Brabandere. Il convient bel et bien de réinventer les règles du jeu. Dans le passé, le conducteur d’une automobile devait tendre le bras à l’extérieur de l’habitacle avant de tourner. Plus tard, on a inventé le clignotant lorsqu’on « a arrêté de regarder le bras ». De la même manière, l’homme est parvenu à voler lorsqu’il a arrêté de regarder et de copier les oiseaux. Réinventer, c’est regarder le monde autrement.

Enfin, concernant la relation entre les big data et le concept, Luc de Brabandere ne se range pas du côté de ceux qui, avec le magazine Wired, annoncent la fin de la théorie. Au contraire, il pense que les big data peuvent contribuer à fournir le concept. A l’image de Darwin qui s’est appuyé sur ses propres big data (son tour du monde a duré 5 ans) pour produire sa théorie de l’évolution, ou de Kepler qui s’est appuyé sur les théories de Copernic pour prouver que les trajectoires des planètes autour du soleil étaient elliptiques, les big data peuvent servir aujourd’hui à inventer le futur. Mais c’est bien l’homme qui fera la différence (« votre créativité fera la différence ») : les machines n’ont pas d’idées, les hommes si. La créativité est un état d’esprit, un acte de foi. Et le métier de Luc de Brabandere, selon ses propres termes, « ne consiste pas à donner des recettes, mais à donner faim ».

 

Jean-Marc Vittori lui succède sur scène pour parler de la « Troisième étape de la révolution de l’information ». Partant d’une perspective historique, il dresse une analogie entre les révolutions industrielles des XIXème et XXème siècles et l’évolution de l’informatique.

Si la première étape de la révolution industrielle a été déclenchée par l’invention des métiers à tisser et des machines à vapeur, la seconde a profité d’un accès facile à l’énergie. La découverte des procédés de raffinage de « l’or noir » a permis de faire autrement ce que l’on faisait déjà auparavant. Rockfeller a adopté le pétrole pour créer de la lumière, en remplacement de la bougie. Plus tard, l’électricité allait remplacer le pétrole, mais toujours dans le même but : éclairer les hommes. L’analogie avec l’informatique est aisée : la fabrication du premier ordinateur en 1946 répondait au besoin de faire de la comptabilité autrement, avec la réussite que l’on sait (bien qu’elle fut progressive). De son côté, l’ascenseur permit de faire croître les villes en hauteur, à partir du début du XXème siècle. Là encore, le « faire autrement » préside à l’invention. Si l’on prolonge l’analogie précédente, l’apparition d’Internet dans les années 1990, a révolutionné de la même manière les échanges d’information.

Enfin, la troisième étape fut plus profonde et plus radicale : l’électrification des chaînes de montage de Ford en 1913 a modifié radicalement l’organisation de la production et de la fabrication des voitures. On a obtenu alors des gains d’efficacité inconcevables auparavant, avec en corollaire des salaires doublés et moins d’heures de travail pour les salariés. Bien que la personnalisation des voitures à l’époque de Ford se résumait au célèbre : « n’importe quelle couleur du moment qu’elle soit noire », on peut se risquer à prolonger une nouvelle fois l’analogie avec l’informatique et considérer que les big data marquent l’avènement d’un nouveau taylorisme. L’informatique aujourd’hui produit du sur-mesure, de la personnalisation. Avec les big data par exemple, des chercheurs ont découvert que chaque individu présentait des besoins différents en matière de santé et que dans un futur proche, on pourrait déterminer le grammage optimal d’un simple cachet d’aspirine (450 mg pour l’un, 620 pour l’autre, etc.).

Jean-Marc Vittori tire quatre réflexions principales de cette analogie. En premier lieu, la personnalisation est sans limite. Ou peut-être existe-t-il une seule limite, pour reprendre les termes de Luc de Brabandere : celle de l’imagination humaine. Deuxièmement, quels acteurs sortiront gagnants de cette nouvelle réalité ? Bien qu’il soit difficile de répondre à la question, une piste réside dans la collaboration. Lorsque l’aventurier Bertrand Picard a cherché à construire un avion solaire, il s’est naturellement adressé en premier lieu à des constructeurs aéronautiques. Mais ceux-ci ont vite buté sur des contraintes qui dépassaient leur propre métier. Ces contraintes ont été au final résolues par des constructeurs nautiques.

Si les inventeurs ont en général créé des entreprises très puissantes (Edison avec General Electric, Siemens ou Ford), c’est bien leur ouverture d’esprit, leur soif de connaissances et leur côté « touche à tout » qui auront fait la différence. Les sources d’inspiration sont multiples mais débouchent souvent au final sur de la copie. Dans l’environnement économique d’aujourd’hui, où la concurrence est mondialisée, la contestabilité est de plus en plus grande. Des fabricants d’ordinateurs investissent le champ des télécommunications, des libraires en ligne vendent de l’électroménager, des opérateurs télécoms deviennent des intermédiaires de paiement, etc.

Une troisième réflexion concerne le temps et son appréhension. Le temps de la révolution industrielle est à la fois rapide et lent. Mais c’est le temps humain qui est le plus long. Deux à trois générations sont nécessaires pour qu’évolue la façon de penser.

Enfin, la révolution véhiculée par les big data pose des questions qui vont au-delà de l’entreprise. On a compris bien après la crise de 1929, que ses causes prenaient plutôt leurs racines dans la sous-consommation que dans la surproduction. Jean-Marc Vittori a pointé ici une question liée à la gouvernance politique et sociale de nos nations : cette nouvelle ère de l’information nécessite de nouvelles manières de poser les questions. En conclusion, il a expliqué que face à la troisième révolution informatique – faite de Cloud Computing, de mobilité et d’analytique – les entreprises doivent à la fois accélérer (pour contrer la concurrence) et prendre leur temps (pour tenir compte du temps humain) et surtout tout changer (de l’organisation de la production à celle de la société dans son ensemble).

 

Michel De Coster  a pour sa part démontré la croissance exponentielle du marché lié à la mobilité : 1,5 milliard de smartphones en 2013 contre 5 milliards en 2020, un marché de la distribution multiplié par quatre grâce aux mobiles (et aux techniques associées, telles que la géolocalisation ou le geofencing) et un marché du marketing mobile évalué à 9 milliards de dollars en 2013 et 60 en 2020 ! Si le film « Minority Report » de 2003 montrait des scènes absolument inimaginables dans la réalité de l’époque, certaines sont désormais possibles aujourd’hui, c’est-à-dire seulement 10 ans plus tard (alors que le film se déroulait en 2053 !) – notamment le ciblage marketing personnalisé.

ZapFi fait le lien entre big data et annonceurs, en proposant une offre originale. La société met à disposition des consommateurs des connexions wifi gratuites et sécurisées. Elle collecte ainsi de nombreuses données de navigation qui lui permettent de dégager une connaissance des clients et de leurs comportements d’achat. Ces données répondent aux quatre questions que l’on se pose généralement pour comprendre un client : « où » (où se trouve-t-il ?), « quand », « qui » et « quoi » (qu’est-ce qu’il fait ?), dans un cadre de confiance totalement conforme aux exigences des réglementations (notamment EuroPriSe) ; les données agrégées étant anonymes.

Selon Michel De Coster, la mobilité c’est l’immédiateté et il n’existe aucune limite en termes de secteurs d’activité. On voit par exemple des opérateurs télécom commencer à monétiser leurs données, ce que Google fait depuis plus de dix ans. Mais Michel De Coster va plus loin : « les sociétés ne disposant pas de stratégie mobile n’existeront plus dans cinq ans ».

 

Edouard Fourcade, Directeur général de SAS France, a conclu en mettant en relief l’esprit pionnier des entreprises. Il a rappelé qu’il y a juste un an, les questions concernant les big data tournaient principalement sur la réalité de leur existence, peu d’applications concrètes ayant vu le jour. Un an plus tard, deux vagues d’usages et de modèles inédits sont apparues. Les applications de big data se sont multipliées dans de nombreux domaines, santé, marketing, secteur public, etc. En Belgique par exemple, le Ministère des finances a mis en œuvre une solution analytique qui a permis de réduire de 98% la fraude à la TVA.

Si de nombreux nouveaux usages sont apparus, on assiste également à l’émergence de nouveaux business models. En Grande-Bretagne, les trois principaux opérateurs télécoms se sont associés pour créer une société dont la vocation est de prendre en charge leurs processus de collecte et l’analyse de données, et de mettre à disposition des entreprises des données alimentant leurs campagnes marketing. Après quelques mois, cette société – créée par des concurrents ! – avait déjà reçu plus de 18 millions d’opt-in (c’est-à-dire d’inscriptions volontaires d’internautes).

L’innovation est bien sûr décisive dans ces exemples. Et si les entrepreneurs sont souvent plus déductifs qu’intuitifs – ils ont souvent des convictions mais peu de certitudes – leurs actes de foi, pour reprendre l’expression de Luc de Brabandere, sont leurs décisions. Pour illustrer ses propos, Edouard Fourcade montre la photo d’un surfeur attaquant une vague. Au moment où il se lance, il ne sait pas à quoi ressemblera la vague quelques secondes plus tard. Mais il a déjà un avantage : il s’est lancé, il a osé. La vocation de SAS Forum relève de la même volonté : transmettre des expériences et montrer les réalisations de ceux qui ont osé.

Les quatre intervenants et Emmanuel Lechypre ont ensuite été rejoints par Gérald Karsenti, PDG d’HP France pour échanger sur ces différents concepts et répondre aux questions du public. En introduction, Gérald Karsenti a insisté sur la notion de partage de l’information. Le Cloud Computing a apporté des niveaux inédits de flexibilité et d’agilité qui ont révolutionné le partage. Avec des matériels hardware standardisés de nouvelle génération (occupant dix fois moins d’espace et consommant 80% d’énergie en moins), les entreprises n’ont plus de difficultés à accéder à la puissance de calcul qui leur est nécessaire. Pour l’anecdote, on pourra bientôt stocker la totalité des contenus de la Bibliothèque François Mitterrand, dans l’équivalent d’un Apéricube. Enfin, les entreprises ne seront plus bloquées par des problématiques technologiques et vont pouvoir laisser le champ libre à leur imagination. Dans ce contexte, Gérald Karsenti a expliqué avoir créé au sein de HP France un pôle d’incubation offrant aux jeunes entrepreneurs les moyens financiers, le mentoring et l’infrastructure technique nécessaires à la concrétisation de leurs idées.

 

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