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Big Data et marketing : embarquement immédiat !

L’expression « Big Data » a marqué de nombreux esprits au cours de l’année 2012 et certains n’hésitent pas à affirmer que l’élection de Barack Obama à la présidence des États-Unis constitue un modèle d’exploitation des Big Data au service de ce qui apparaît comme une des plus grandes campagnes de marketing politique de tous les temps.

Mouloud Dey

ROMI et  Big Data…

C’est dans ce contexte, qu’au-delà du buzz médiatique, les directions marketing comme les directions des systèmes d’information des grandes entreprises s’interrogent à juste titre sur les  opportunités associées aux Big Data. Et ce, dans un environnement économique mondial plutôt morose, peu propice aux investissements et dans lequel chaque dépense, chaque action marketing doit prouver son efficacité et surtout sa rentabilité comme le montre une étude sur  les nouvelles perspectives d’exploitation des données clients réalisée auprès d’une centaine de grandes entreprises françaises par Markess International. Encore faut-il disposer des bonnes métriques pour évaluer le retour sur investissement des actions marketing (ROMI). En particulier il est  plus difficile d’évaluer le rendement des activités liées à l’image (investissements en communication et en publicité) que celles du marketing direct. En outre, certaines activités ont des effets sur le court terme, d’autres sur le long terme, sans parler des effets conjugués ou croisés de certaines actions dont la complexité échappe aux tableaux de bord traditionnels. Les Big Data justifient probablement qu’on affine ces métriques dans une logique de gouvernance globale.

De nouvelles formes de données à explorer…  Terra Nova

L’explosion du volume des données, si caractéristique du phénomène Big Data,  ne semble pas  être une préoccupation prioritaire des directions marketing. L’engouement des entreprises est plutôt à rechercher du côté des analyses innovantes de nouvelles formes et structures de données, ainsi que du potentiel inhérent au rapprochement avec des données déjà existantes dans les systèmes d’information. Les premiers espoirs de rentabilité résident dans le formidable potentiel de connaissance client additionnelle qui pourrait être retiré  de la collecte et de l’analyse de données nouvelles non structurées ou semi-structurées (mails, interactions vocales, conversations sociales, flux d’événements, logs des serveurs web, contenus papiers dématérialisés, données issues de l’internet des objets, données de géolocalisation issues des applications mobiles,…). Mais ils forment probablement une vision assez réductrice de cette nouvelle aventure plus complexe qu’il n’y paraît.

 

Mais un existant souvent dormant… Terra Incognita

En premier lieu parce que, si plus de 90% des directions marketing estiment aujourd’hui que le succès de leurs marques et de leurs produits dépend moins de l’intuition que de décisions basées sur une meilleure connaissance client, plus de la moitié d’entre elles estime que les  informations dont elles disposent sur les clients sont trop rarement mises à jour et surtout trop faiblement et trop rarement partagées entre les différents départements de l’entreprise. De ce fait la vision unique du client et la capacité à identifier son comportement dans un contexte omni-canal reste souvent à l’état de projet en perpétuelle construction, juxtaposant au sein de l’entreprise des systèmes d’information organisés en silos pour chaque canal et/ou chaque département. Une grande majorité de grandes entreprises (plus des deux tiers selon une étude IDC) estiment déjà aujourd’hui ne pas exploiter complètement et efficacement les données qu’elles stockent. Pourtant plus d’un tiers d’entre elles pensent ne pas collecter suffisamment, ou au bon moment, les informations sur leurs clients. Il faut bien se rendre à l’évidence, pour un très grand nombre d’entreprises pionnières tentées par l’aventure, les Big Data ne seront pas, ou pas seulement, un embarquement pour Cythère.

 

Circulez!  Il y a le (nouveau) monde à voir…

Les entreprises qui souhaitent adopter une démarche de valeur autour des Big Data devraient d’abord considérer les données client certes comme un actif stratégique, mais aussi comme un actif en partie circulant dont la valeur peut se concrétiser mais aussi se déprécier très  rapidement au cours de l’exercice.

Les Big Data accentuent l’urgence associée à cette dépréciation. Tout d’abord parce qu’une partie de ces nouvelles  données n’appartient pas en propre à l’entreprise et peut être utilisée plus rapidement par des concurrents. C’est le cas notamment des données issues des réseaux et des médias sociaux et des données publiques (open data). Ensuite, parce que la volatilité et  l’aspect éphémère de certaines données accélèrent leur péremption. C’est notamment le cas des données événementielles et des données de mobilité et de géolocalisation.

Force est de constater qu’à l’ère du marketing digital la connaissance client intègre  principalement des données relativement stables dans le temps tant dans leur structure que dans leur contenu et assez peu de données contextuelles ou temps-réel probablement plus propices à l’instauration d’une véritable proximité client.

 

Dans ce monde, ce n’est pas la richesse qui manque, c’est le partage

 Le partage et l’usage effectif des données constituent un enjeu de taille. Toutes les entreprises  peuvent aujourd’hui s’équiper des technologies de traitement et de stockage de données les plus innovantes, les plus« offensives». L’intérêt de ces technologies  s’amenuise si la donnée reste dans l’entreprise une valeur défensive, parfois plus synonyme d’avantage compétitif interne qu’externe. La rareté et la difficulté d’accès à la donnée ont longtemps suffi à asseoir sa valeur  intrinsèque. Ce point a justifié que, pendant très longtemps, de simples tableaux de bord dépourvus de réelle analyse apparaissent comme le nec plus ultra des outils d’aide à la décision, mais a également suscité de nombreuses velléités d’indépendance des directions métiers vis-à-vis des directions des systèmes d’information.

Il n’en va plus de même aujourd’hui quand  la valeur dépend moins de l’accès à la donnée que de l’enrichissement mutuel de données disparates. Ce point déjà névralgique dans l’entreprise, du fait d’une organisation plutôt en silos, prend une dimension critique dès lors que des données considérées comme utiles à la connaissance client (données personnelles, communautaires, publiques, géolocalisation, etc…) échappent au contrôle direct de l’entreprise et de son organisation marketing.

 

Un nouvel eldorado ?

Le challenge  informatique  des organisations marketing dans les entreprises a longtemps été pensé, avec l’aide des directions des systèmes d’information, comme une industrialisation de processus et l’essentiel des efforts d’informatisation en termes de relation client, visait surtout à automatiser des campagnes de marketing direct.

De manière symptomatique, dans la plupart des secteurs, les directions marketing ont surtout disposé d’informations assez stables dans le temps concernant leurs clients et se concrétisant dans des entrepôts de données dédiés à l’usage très précis de la gestion de la  relation client (et d’ailleurs assez peu adaptés à la gestion de la relation avec les consommateurs, au sens large, et les prospects).

En termes de connaissance client les études marketing (panels, etc…) ont longtemps permis de compenser ces menues difficultés mais la prolifération des nouvelles  technologies (web, réseaux sociaux, smartphones,…), l’accélération de la mobilité (au sens large) et l’extrême personnalisation de l’expérience client revendiquée par chaque consommateur change fondamentalement la donne.

Pour les directions marketing, les Big Data peuvent constituer une nouvelle frontière un formidable champ d’exploration, un eldorado qui concrétise la notion de   panel « vivant »  en perpétuelle évolution auquel il faudra en permanence s’adapter, parfois au prix d’une transformation radicale des modèles économiques de l’entreprise.

 

Mouloud Dey

Directeur Business Solutions chez SAS

 

Découvrez l’analyse des résultats de l’étude de Markess International sur le site de SAS

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COMMENTAIRE

Commentaire le 01/05/2013

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Commentaire le 04/04/2013

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