Pourquoi les marketeurs doivent utiliser l’analytique

Ces dernières années, le rôle du directeur marketing s’est nettement compliqué en raison de la digitalisation du marché. De nouvelles sources de données permettent de mieux connaître le comportement des clients et d’offrir ainsi à ces derniers une meilleure expérience. Si le marketing dispose d’un large éventail de données, la principale difficulté ne se situe pas au niveau de leur collecte. Tout l’enjeu consiste à recueillir les bonnes informations et à les utiliser efficacement.

Par Mieke De Ketelaere, directrice des solutions Customer Intelligence pour l’Europe du Sud-Ouest chez SAS

On peut distinguer quatre grands nouveaux flux de données : les données mobiles, les données sociales, les données en ligne et les données des capteurs (Internet des objets). Les données mobiles, par exemple, peuvent nous indiquer la localisation du client, les données sociales, nous fournir un aperçu de son univers affectif, les données en ligne, nous renseigner sur ses habitudes d’achat, et les capteurs des divers appareils, nous révéler son comportement (la fréquence à laquelle il utilise son lave-linge ou encore son style de conduite).

L’analytique peut contribuer à libérer tout le potentiel des données, de façon positive. Les données digitales ne sont pas toujours aussi faciles à cerner que les données transactionnelles. Si un client clique sur une image de votre site Web, cela signifie-t-il qu’il envisage d’acheter le produit, ou simplement qu’il aime bien la photo ? L’analytique crée des informations exploitables. Elle permet également de filtrer le flux de communication pour en écarter les éléments non pertinents. Supposons que sur le seuil d’une boutique de vêtements, j’envoie un message à mon ami pour organiser une sortie au cinéma. Cette information n’a strictement rien à voir avec la boutique de vêtements. En revanche, si j’envoie un message à mon ami pour lui dire que j’adore la collection d’été de cette boutique, cette information a de quoi intéresser le commerçant. D’ailleurs, si j’envoie ce message en étant déjà dans le magasin, une action directe devrait être déclenchée en réponse.

En plus d’obtenir des informations contextuelles en temps réel sur le comportement des clients, les marketeurs sont aujourd’hui confrontés à de nombreux autres défis : trouver le juste équilibre entre service à la clientèle et marketing, suivre les parcours non linéaires des clients, allouer au mieux les budgets marketing, etc. Les données et l’analytique peuvent les aider à résoudre ces problématiques.

 

Vision à 360° de la clientèle

 

L’inconvénient d’une société fortement axée sur les informations est que les consommateurs sont sur-sollicités et qu’il devient de plus en plus difficile de capter leur attention. Ainsi, les clients sont fatigués de recevoir des notifications push envahissantes. Un marketing plus intelligent s’impose. Les spécialistes doivent trouver le juste équilibre entre service à la clientèle et marketing, en glissant des messages marketing plus subtils dans les communications du service clients, par exemple. Si le client a commandé un produit en ligne et qu’il s’avère ensuite que ce dernier n’est pas disponible, c’est alors au service clients d’en informer le client. Mais les statistiques de conversion montrent également que c’est une bonne occasion de promouvoir des produits semblables à celui qui avait été commandé. Le client trouvera cette méthode moins intrusive qu’une communication marketing classique.

Les nouveaux flux de données mentionnés ci-dessus aideront les entreprises à améliorer l’expérience client et à intégrer le marketing aux points de contact du service à la clientèle. Prenons par exemple une application basée sur la localisation qui trie les produits d’une liste de courses digitale en fonction de l’agencement du magasin. À l’heure actuelle, seulement 10 % des consommateurs acceptent de partager leurs données de géolocalisation. Or, s’ils y voient un intérêt, ils le feront beaucoup plus volontiers.

À l’ère digitale, le consommateur est comme un empereur régnant sur un empire de marques. Ce sont les clients qui décident quand ils veulent faire un achat et par quel canal. Les entreprises ont donc besoin d’une vision à 360° de la clientèle qui transcende les différents canaux. « Si un client se plaint d’avoir vécu une mauvaise expérience par e-mail et sur Facebook, il devrait recevoir un seul bon d’achat en guise de compensation plutôt que deux. Malheureusement, nombre d’entreprises ne savent pas encore aligner les différents canaux. Tout le monde convient de la nécessité d’adopter une approche orientée client, mais la plupart des entreprises sont toujours centrées sur les canaux. Il y a donc un réel décalage.

 

Parcours non linéaire des clients

 

Jusqu’à présent, les services marketing faisaient généralement une distinction entre deux profils de marketeurs : les marketeurs de la performance et les marketeurs directs. Cependant, la forte croissance des données digitales est en train de brouiller les frontières entre les deux. Pour illustrer ce phénomène, il suffit de prendre l’exemple d’un consommateur qui scanne un code QR sur un panneau publicitaire. Les marketeurs de la performance sont chargés de la campagne d’affichage, tandis que les marketeurs directs mènent une campagne basée sur des données client précises.

Avec l’avènement des flux de données digitaux, il est désormais possible de suivre les clients tout au long de leur parcours. Cette évolution appelle également à redéfinir la fidélité des clients. En effet, celle-ci devrait aller au-delà de la simple collecte de points sur une carte de fidélité. Le marketing devrait plutôt interagir à chaque point de contact sur le parcours du client au moyen d’un message approprié. Alors seulement serez-vous certain que les clients resteront fidèles à votre marque. C’est un défi de taille pour les directeurs marketing, et c’est précisément là que les données et l’analytique portent leurs fruits.

 

Attribution plus complexe des budgets

 

L’objectif principal du directeur marketing consiste à multiplier les ventes par le biais de campagnes marketing efficaces. Le nombre de canaux ayant augmenté au fil des années, il est devenu de plus en plus difficile d’attribuer les résultats à tel ou tel compte budgétaire. En fait, tout le monde revendique la responsabilité du service commercial. Si un client achète une tondeuse dans un magasin de bricolage, à qui en revient le mérite ? À ceux qui ont conçu un beau catalogue ? Au marketeur direct qui a envoyé un e-mail promotionnel au client ? Ou aux marketeurs en ligne qui ont élaboré un site Web convivial ? Les données et l’analytique permettent de comprendre et de gérer tous les points de contact et, par conséquent, de mieux se représenter l’impact du budget consacré au parcours client. Le directeur marketing peut ainsi vérifier quel marketing mix a le plus d’impact. Grâce aux données et à l’analytique, l’un de nos clients (un grand parc de loisirs) a pu constater que Google Display ne lui avait apporté aucune amélioration. Il a alors décidé d’allouer son budget marketing différemment.

La digitalisation de l’expérience client, la modélisation de l’attribution, le marketing contextuel et le suivi du parcours client sont des sujets en constante évolution et qui intéressent toute la communauté des marketeurs. L’analytique peut ouvrir la voie à des campagnes marketing plus efficaces et davantage axées sur le client.

 

Mieke De Ketelaere est directrice des solutions Customer Intelligence pour l’Europe du Sud-Ouest chez SAS. Elle a travaillé pour plusieurs éditeurs internationaux sur le CRM avant de rejoindre SAS. Elle s’intéresse à tous ses aspects fonctionnels : CRM transactionnel, analytique, connaissance client, marketing interactif, cognitif, d’attribution, optimisation du parcours client… Reconnue comme experte sur ces thèmes, Mieke a conseillé de nombreuses entreprises dans les secteurs des télécoms, de la distribution, de la finance et de l’énergie quant à leur transformation numérique et leurs projets de centricité client.

 

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