Les smart data accroissent l’intérêt d’une stratégie omnicanale

L’exploitation des smart data marque la fin des silos d’informations et l’avènement de l’omnicanal. Désormais, la valeur des données provient surtout de leur mise en perspective. Un contexte propice à l’adoption d’une plate-forme de data management, particulièrement précieuse pour la gestion des campagnes marketing, notamment dans le tourisme.

Après les big data, les smart data. L’enjeu consiste désormais pour l’entreprise à ne retenir des masses d’informations disponibles que les données véritablement utiles à l’organisation. Mais les données n’étant pas une fin en soi, il convient de les qualifier, puis de les structurer.

Au niveau des campagnes marketing, pour bien connaître ses clients, l’analyse s’appuie prioritairement sur des données en provenance du CRM et de l’ERP, mais aussi des différents outils de tracking online et offline (centres d’appels, point de vente, etc.). Et pour faire jeu égal avec les géants du secteur comme les Gafa, notamment en termes de volumes, il est possible de nouer des partenariats avec d’autres sites ou entreprises autour du partage de données. Une fois rassemblées dans un data lake, une base de données intégrant une dimension temporelle, les informations peuvent enfin être traitées et catégorisées au sein d’une plate-forme de data management (DMP).

 

Intégrer les données pour une vision à 360°

 

Pour comprendre tout l’intérêt de ce type d’approche, l’auteur de cet article cite l’exemple d’un opérateur proposant un service de transport entre le centre de Paris et ses aéroports. L’intégration de ces données dans une DMP lui permet avant tout d’améliorer son ciblage, en identifiant sur son site des segments dominants pour cibler les mêmes profils dans ses campagnes d’affichage. Les deux canaux deviennent complémentaires. Grâce à un partenariat avec une chaîne d’hôtels implantés en banlieue, il élargira parallèlement sa cible à des personnes ayant réservé au moins une nuit d’hôtel autour de Paris, et donc potentiellement intéressées par son service.

Outre le ciblage, la DMP améliore le suivi des relances. En croisant par exemple les données relatives à ses campagnes d’e-mailing et d’affichage, l’opérateur pourra décider d’insister sur des cibles définies (par exemple, les internautes qui ont ouvert l’e-mail, mais sans conversion finale). Par ailleurs, libre à lui de créer des segments en fonction de l’interaction des internautes sur son site et d’adapter ainsi ses relances, via du retargetting (pour les adresses e-mail dont il dispose) ou de l’affichage.

Globalement, l’intégration des campagnes marketing permet d’améliorer le modèle d’attribution, et donc de mieux comprendre l’impact des différents points de contact sur le comportement de l’internaute. Une démarche essentielle pour rester dans la course !

 

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