Des consommateurs européens ultra-connectés et attentifs à leurs données personnelles

Les résultats d’une enquête menée pour SAS sur la personnalisation et la confidentialité démontrent que si le numérique gagne du terrain auprès des consommateurs du monde entier, ces derniers sont de plus en plus inquiets quant à l’utilisation de leurs informations personnelles. Selon eux, les entreprises ne les protègent pas suffisamment, ce qui génère des craintes liées à leur utilisation.

Cette enquête de SAS sur la personnalisation et la confidentialité a été menée auprès de 3 468 consommateurs issus de 15 pays d’Amérique du nord, d’Europe, du Moyen-Orient, d’Afrique et d’Asie-Pacifique. L’analyse des réponses des européens – Portugal, Espagne, Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas – donne une image précise de leurs comportements d’achat, ainsi que de leurs attentes vis-à-vis de la protection de leurs données personnelles.

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 Téléchargez l’étude complète de SAS « Personnalisation et Confidentialité des données »

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La personnalisation s’oppose-t-elle à la confidentialité des données personnelles ?

 

Cette enquête confirme que dans un monde résolument mobile et numérique, les consommateurs apprécient d’être informés sur des sujets qui les concernent directement, et attendent des entreprises qu’elles soient encore plus à l’écoute de leurs envies et de leurs préférences.

Si les messages dont le contenu est lié aux préférences et au style de vie des clients sont indéniablement plus porteurs, il y a toutefois un revers à la médaille : par définition, la personnalisation exige des informations personnelles, et certaines d’entre elles sont recueillies sans que le principal intéressé ne le sache, notamment par le biais d’applications mobiles.

En conséquence, les consommateurs souhaitent être informés des méthodes utilisées par les entreprises pour collecter et exploiter leurs données personnelles. La plupart des nouvelles technologies – comme la publicité géolocalisée – reposent sur un principe de non-adhésion, c’est-à-dire que par défaut, elles s’appliquent tant que le client ne s’y oppose pas expressément. Si la plupart des consommateurs acceptent ces pratiques, ils ont conscience des risques de sécurité qui pèsent sur leurs données. Les clients exigent des entreprises qu’elles mettent en œuvre des moyens suffisants pour les protéger.

 

Les européens convaincus par le numérique, mais conscients des risques

 

Côté équipement, l’étude montre qu’en Europe occidentale, le numérique est devenu le premier mode d’interaction entre les consommateurs et les marques : une grande partie de la population utilise globalement le web (de 65 % au Portugal à 96 % aux Pays-Bas) ; 80 % des européens indiquent posséder un smartphone et 99 % déclarent utiliser un ordinateur portable ou de bureau. Cette « ultra-connectivité » rend les consommateurs européens très exigeants : un peu plus de la moitié attendent des entreprises qu’elles connaissent leurs préférences et comprennent leurs besoins. D’où l’acceptation des pratiques de collecte et d’exploitation des données personnelles.

Mais cette exploitation s’accompagne de risques. Dans cette enquête, près de 40 % des personnes interrogées font part de leur méfiance quant à la protection des informations qui sont détenues par les entreprises. Méfiance qui s’accentue selon l’âge, le niveau de vie et le sexe, partout dans le monde. En Europe occidentale, 73 % des Espagnols sont préoccupés par l’utilisation de leurs données personnelles par les entreprises, un chiffre bien supérieur aux autres pays : 45 % aux Pays-Bas, 57 % au Portugal, 53 % en Belgique, 60 % en France et 63 % en Allemagne. Globalement, les personnes interrogées en Europe occidentale se déclarent moins inquiètes que la moyenne mondiale (58 % contre 62 % au niveau mondial).

Les consommateurs d’Europe de l’Ouest sont essentiellement préoccupés par la sécurité des données de smartphones et des ordinateurs. Ils sont en revanche moins soucieux par rapport aux objets connectés et à la technologie en magasin (utilisation de la géolocalisation pour communiquer avec les clients en boutique).

 

Un contrôle de l’utilisation et de la sécurité des données personnelles trop complexe qui restreint des usages

 

La majorité des Européens estiment n’exercer aujourd’hui aucun contrôle : 33 % au Portugal, 31 % en Espagne, 33 % en Belgique, 42 % en France, 30 % en Allemagne et 30 % aux Pays-Bas. Ces chiffres sont plus élevés que la moyenne mondiale, inférieure à 30 %. Seul un très faible pourcentage (moins de 10 % pour l’ensemble des pays) pense disposer d’un contrôle total sur ses données personnelles.

65 % des Européens de l’Ouest considèrent que l’utilisation de leurs données par les entreprises sans leur autorisation constitue une violation de la vie privée. Et 58 % des personnes interrogées en Europe de l’Ouest affirment que les affaires de piratage et de vol de données personnelles (Ashley Madison, Sony, etc.) contribuent à augmenter leurs craintes.

Cependant, seuls 38 % des participants à l’enquête européenne se sont déclarés prêts à lire les conditions d’utilisation ou de vente au moment d’un achat. Face à la complexité des règles de confidentialité, certains préfèrent tout simplement les refuser.

Malgré ces appréhensions, l’utilisation d’Internet ne cesse de prendre plus de place dans le quotidien des Européens. Seuls les systèmes de paiement mobiles suscitent encore des réticences : seulement 3 participants sur 10 les utilisent.

Ainsi, les Européens sont de plus en plus nombreux à accepter de livrer des données personnelles en échange de services personnalisés. Mais ils apprécient peu la publicité des médias traditionnels et encore moins les messages marketing envoyés par SMS.

 

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