Marketing analytique temps réel : le graal de la relation client

« Faire du marketing sans données, c’est comme conduire les yeux fermés, » argumente Dan Zarrella, expert des médias sociaux et auteur de plusieurs ouvrages sur le marketing. Par cette affirmation, il pose l’objet même de la transformation du marketing à l’ère du numérique : c’est le consommateur qui a pris le pouvoir. Comment le satisfaire tout en développant la performance de l’entreprise ?

 

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L’écosystème marketing actuel n’a jamais été aussi complexe : les clients sont toujours plus exigeants et passent constamment d’un nouveau canal à un autre, la concurrence se développe, les budgets s’amenuisent et les décisions doivent être plus rapides et intelligentes.

Dans ce contexte, il importe de se poser trois questions : Comment mieux connaître mes clients ? Que leur dire pour continuer à les satisfaire ? Et comment équilibrer mon budget et satisfaire mes clients ET ma direction ? Moins simples qu’elles ne le paraissent, elles trouvent toutefois une réponse grâce à l’analytique.

 

La ressource, c’est la donnée

 

L’un des principaux défis est la prolifération de canaux qu’ils soient numériques ou imprimés, fixes ou mobiles, virtuels ou physiques. Les consommateurs ont changé leurs comportements ; hyper connectés ou non, ils s’attendent à être traités de façon unique. Ils ont désormais le pouvoir.

La bonne nouvelle, c’est que passant d’un canal à un autre, ils laissent des traces : des données et même des big data. D’énormes quantités de données sous toutes sortes de formats : structurées et non structurées, internes à l’entreprise ou externes. C’est en les analysant que les e-marketeurs peuvent réellement parvenir à connaître leurs clients.

 

Etre pertinent pour être efficace

 

Naguère de caractère intrusif, le marketing est devenu dans un premier temps « utile » mais pas toujours opportun. Il peut désormais être vraiment pertinent, répondre à un besoin précis, exactement au moment propice. La difficulté réside dans la capacité à répondre véritablement à un besoin. Par exemple, une entreprise de fournitures de bureau peut contacter un client parce que sa cartouche d’imprimante, qu’il achète très fidèlement tous les mois, va bientôt se terminer.

 

Le juste équilibre entre l’intérêt du client et celui de l’entreprise

 

Satisfaire le client est primordial, mais les efforts du marketing doivent aussi s’aligner sur la stratégie de l’entreprise et lui être profitables. Une solution analytique intelligente doit garantir que la priorité soit donnée à l’intérêt du client, tout en faisant les meilleurs choix pour l’entreprise dans le même temps.

 

Le pouvoir des données

 

Les experts marketing sont connus pour être intuitifs et créatifs. Mais dans l’environnement marketing actuel si complexe, il y a tant d’informations à traiter avant que l’on puisse prendre la bonne décision, qu’il ne suffit plus seulement d’être imaginatif et de suivre son « instinct ».

Les meilleurs professionnels du marketing sont ceux qui comprennent le pouvoir des données et ont suffisamment de capacités analytiques pour percevoir ce qu’ils peuvent en faire. Il ne s’agit pas pour eux de devenir des statisticiens ou des data scientists à part entière : la réponse réside dans une analytique abordable, qui peut être facilement employée et interprétée par les profanes de l’industrie.

 

Le marketing en temps réel et la customer centricity

 

Une fois acquise la connaissance de vos clients et de leurs comportements, l’étape suivante consiste à mener des actions ciblées et pertinentes. Mais vous n’aurez atteint le summum de la performance marketing que lorsque vous aurez pu entamer une relation interactive avec votre client, en temps réel et sans sentiment d’intrusion. Ceci implique des engagements sur trois axes : écouter les consommateurs en temps réel et les reconnaître sur tous vos canaux, contextualiser ces connaissances en temps réel, et enfin réagir en temps réel afin de coordonner des actions sur divers canaux.

Bien évidemment cette évolution doit se faire par étape et avec des méthodologies et des solutions technologiques adaptées. C’est ce que décrit l’ebook interactif La Customer Intelligence à l’ère du marketing piloté par les données.

 

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