Le Marketing contextuel au secours du commerce physique

Nous avons déjà tous fait l’expérience malheureuse d’un vendeur qui, même si de bonne volonté, n’est ni capable de nous renseigner précisément sur l’article que nous convoitons, ni évidemment de nous conseiller et de nous suggérer d’autres produits associés… Parce qu’il ne connaît pas suffisamment les articles ni le client qu’il a en face en lui. Une tribune d’Albert Derasse, Senior Business Solutions Manager Customer Intelligence, SAS.

En février 2012, l’enquête « Retail in Belgium » réalisée par Vlerick Business School et Insites Consulting établissait que « pas moins de 44% des consommateurs ont le sentiment d’en savoir plus que le vendeur au sujet du produit visé, après avoir cherché des informations en ligne »… On peut certainement faire le même constat dans les autres pays européens. Le turnover des vendeurs n’est pas étranger à ce phénomène.

Autre enseignement propre au commerce « physique » : la difficulté de gérer les pics d’affluence et une fréquentation inégale du point de vente au long de la journée, de la semaine ou de l’année… avec un niveau de service qui s’en ressent.

Dans ce type de situation, on se dit que le commerce «Bricks and Mortar» est peut-être en train de perdre ce qui faisait encore sa force vis-à-vis du commerce en ligne, c’est-à-dire le conseil, la connaissance fine du client… Mais heureusement tout n’est pas si noir et des perspectives s’offrent aux détaillants. A eux de les saisir sans tarder et avec discernement.

 

Quand la technologie et la gestion fine des données sauvent le commerce physique

 

Aujourd’hui le client est connecté et offre dès lors la possibilité à l’enseigne de le situer dans le point de vente, de le reconnaitre et d’engager avec lui un dialogue pertinent grâce aux données. C’est ce qu’on appelle le Marketing contextuel.

Penchons-nous d’abord sur la localisation nécessaire. Qu’elle s’appelle, I beacon, Led Indoor Positioning ou encore Quupa, la technologie a pour but de reconnaître et situer précisément le client (grâce notamment au signal Bluetooth que son portable émet) à l‘intérieur ou à proximité de l’enseigne. Le Prérequis : le client aura dû télécharger au préalable une application permettant son identification et le dialogue, souvent par Push Notification. Le défi donc est d’inciter le client à activer son Bluetooth et à télécharger l’application. Pour les accros des promos ou les chasseurs de bonnes affaires, l’application sera la certitude de ne passer à côté d’aucune promotion ; pour d’autres la motivation sera dans la découverte d’expériences d’achat ou de consommations nouvelles.

La connaissance fine des motivations d’achat individuelles et une segmentation/typologie des clients aideront dans cette démarche.

Une fois la localisation assurée, la gestion centralisée des données « phygitales », tant physiques que digitales, permettra d’augmenter le niveau de service. Via l’application téléchargée, l’enseigne pourra identifier son client, aura accès à son historique de transactions, mais également à toute une série de données comportementales : recherche en ligne, informations sur son compte,…

L’intelligence intégrée dans le système et l’analytique (on y vient !) permettront de fixer le potentiel que le client représente pour l’enseigne ou le risque qu’il a de la déserter et donc l’attention qu’il faut lui porter. Cette même capacité analytique et les moteurs de recommandation permettront de lui proposer des produits associés en fonction de sa situation dans le magasin. Et tout cela en temps réel s’il vous plait, car dans ce contexte, « right time is real time ». Si vous voulez savoir comment l’analyse prédictive rend les offres davantage pertinentes, n’hésitez plus et lisez l’excellent article de mon collègue Adrian Carr sur le sujet.

L’application permet aussi à l’utilisateur de solliciter un vendeur en chair et en os s’il le souhaite, et si l’enseigne le permet. Pour le vendeur, l’avantage est qu’il peut prendre le temps de se renseigner rapidement sur le client qui le sollicite avant de l’assister.

Inutile de préciser que, pour le client utilisant l’application, la première expérience sera cruciale si l’on veut éviter que l’application ne vienne grossir le rang des app’s mobiles non utilisées sur son portable. Distributeurs, vous n’avez qu’une seule chance de faire une bonne première impression et créer une expérience client unique et véritable !

 

Rien d’anormal dans un contexte omnicanal !

 

Pas d’euphorie… En effet on atteint là un niveau de service que les « pure players » offrent depuis longtemps en ligne. C’est devenu un nouveau standard dans un environnement où le consommateur passe d’un canal à l’autre de manière non exclusive pour tracer son parcours d’achat individuel. Rien de plus normal pour lui que ces niveaux de service soient accordés !

 

Plus

Voulez savoir comment SAS améliore l’expérience de consommation en permettant un Marketing contextuel ? Jetez un œil sur la page Real-Time Decision Manager. Vous pourrez découvrir comment le Customer Decision Hub gère toutes les interactions entre ces différents canaux.

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