Le Chief Data Officer : chef d’orchestre de la transformation numérique des entreprises

Les données sans les compétences permettant de les exploiter n’apportent pas de valeur. Or, si les données sont désormais abondantes, les compétences restent encore rares. Les entreprises, soucieuses de faire de leurs données un actif, s’emploient à construire des équipes multidisciplinaires regroupant des profils métier, mathématiques, marketing et produit autour d’un responsable des données, le Chief Data Officer. C’est le cas des agences de communication du groupe Publicis France dont le Chief Data Officer, Samir Amellal, répond aux questions de Business Analytics Info sur cette profession encore méconnue qui, pourtant, joue un rôle essentiel dans le contexte de la transformation numérique des entreprises.

Business Analytics Info : Bonjour Samir, comment devient-on Chief Data Officer ?

Samir Amellal : J’ai, pour ma part, suivi un parcours plutôt atypique. Après une licence d’économétrie et une maîtrise de commerce à la Skema Business School de Lille, j’ai complété mon cursus par un DEA de Mathématiques. Ma carrière a démarré à La Redoute où j’ai occupé un poste combinant analyse de données et web analytics. Ma mission était d’étudier le comportement des clients de La Redoute afin d’améliorer leur expérience d’achat sur le site web. J’ai ensuite collaboré avec un spécialiste du commerce mobile, filiale de l’opérateur télécom NTT Docomo, où j’ai développé des programmes analytiques centrés sur le CRM et la relation client, tirant parti de la technologie SAS.

En septembre 2010, j’ai été recruté par Publicis ETO, une agence du Groupe Publicis qui s’est spécialisée dans l’analyse de données pour accompagner les marques dans la conception et l’animation de leur parcours clients cross-canaux. Nous aidons des grands comptes tels que Danone, LVMH ou Total, à développer leur connaissance des comportements des consommateurs, à identifier les meilleurs leviers pour les séduire, à concevoir des expériences de marques uniques et personnalisées, et à améliorer le pilotage de leurs investissements marketing et le ROI.

En tant que CDO de toutes les agences de Publicis France, je participe à des programmes de data mining, d’analyse statistique, d’analyse web et ma principale mission est de développer la connaissance client de nos propres clients, à travers différents points de contact qu’ils soient numériques ou non. Les agences de communication, il y a quelques années, ne modélisaient pas le comportement des consommateurs aussi ‘facilement’ qu’aujourd’hui avec le numérique. Les efforts d’alors étaient surtout centrés sur les fichiers et le marketing direct. L’agence, née de la fusion d’une SSII et d’une agence de communication, s’occupait principalement des programmes de fidélisation des grands acteurs de la VPC, comme La Redoute, 3 Suisses, etc. Nous avons travaillé à la numérisation de leurs programmes marketing.

 

Business Analytics Info : Justement, quel est le rôle d’un Chief Data Officer dans la transformation numérique des entreprises ?

Samir Amellal : Chez Publicis, nous assumons deux rôles. D’une part, en interne, nous aidons l’ensemble des agences du Groupe Publicis en France à mieux utiliser la donnée, afin d’améliorer notre connaissance des clients et des marchés. Parallèlement, nous aidons nos clients à mieux exploiter les données dont ils disposent et à les « transversaliser » (c’est-à-dire à éliminer les silos). Par exemple, lorsqu’un département marketing promet une livraison en 24h, il faut s’assurer que la logistique suive le rythme. Notre rôle consiste à comprendre ce que peut apporter la donnée et de sélectionner les jeux de données qui sont les plus pertinents pour le client – données internes ou externes, open data, etc.

En pratique, ceci se traduit par le développement de procédures et le choix d’outils. Les procédures consistent à rendre le sujet accessible, à faire de la pédagogie, car la data est encore plus complexe à appréhender que le digital. Les outils servent parfois de point de départ au décloisonnement interne de certaines entreprises du CAC 40. Au-delà des mathématiques, c’est l’organisation même d’une entreprise qui est en jeu, d’où la nécessité de disposer de connaissances métiers approfondies.

Nos équipes sont ainsi composées de data analysts, de spécialistes du marketing et donc d’experts métiers. Dans la pratique, le data scientist est intégré à une équipe métier qui maîtrise parfaitement les enjeux des clients et ces compétences multiples forment une garantie pour délivrer le service promis.

Ainsi, la donnée est au service de l’ensemble des métiers de Publicis, depuis le marketing direct jusqu’au digital aujourd’hui. Le data scientist contribue à rendre la donnée plus intelligible jusque dans la créativité publicitaire de l’agence.

 

Business Analytics Info : Quel est votre regard sur la relation entre le CDO et le CIO ?

Samir Amellal : Cette relation est encore assez complexe, dans la mesure où, souvent, le CIO revendique la légitimité du périmètre du CDO, ainsi que la paternité du sujet. Il faut analyser cela dans le contexte de la guerre interne que se livrent bien souvent les départements informatiques des grandes entreprises et leurs collègues du marketing. Un équilibre reste à trouver.

Le sujet ici est la donnée, c’est-à-dire une information brute, pléthorique et peu intelligible. Le rôle du CDO consiste justement à la rendre accessible et compréhensible par l’ensemble de l’entreprise, depuis la logistique jusqu’à la vente, en passant par les RH, le marketing, etc. On voit le bien : cette information est transversale. Donc le rôle du CDO est lié à la gouvernance de ces informations, en relation avec les principaux décideurs de l’entreprise. Comme vous le savez, l’information c’est le pouvoir (« Scientia et potentia humana » écrivait Francis Bacon au XVIIème siècle), il est donc naturel que de nombreux acteurs de l’entreprise en revendiquent la paternité…

A mon sens, l’arbitrage doit venir de tout en haut, puisque comme nous venons de le voir, l’information est transverse. Le sujet est donc encore très complexe dans les entreprises et provoquent certaines tensions. Chez Publicis, notre mode d’organisation en agence nous protège contre ces tensions.

 

Business Analytics Info : Quelles sont les conséquences de la transformation numérique pour une grande agence comme Publicis ?

Samir Amellal : Comme je le disais, notre mission est d’accompagner la transformation numérique des entreprises. Selon la taille et la nature d’une entreprise, qu’elle soit cotée au CAC 40 ou qu’elle soit une start-up, l’approche peut être différente. Dans les grandes entreprises, il y a beaucoup d’inertie, mais leurs dirigeants sont parfaitement conscients des enjeux liés à la transformation numérique de leurs activités. Le premier enjeu est bien sûr la désintermédiation. Dans l’économie du partage ébauchée par Uber, BlaBlaCar ou AirBnB, le client devient à la fois client et concurrent. Les codes changent. Si les grandes entreprises ont les moyens de s’offrir les compétences ad hoc, la transformation est plus lente compte-tenu de leur taille.

Publicis ne peut donc plus se cantonner aux métiers de la communication. Elle doit s’intéresser à tous les processus de développement d’une entreprise, en commençant par le positionnement du produit et la mise sur le marché, puis en réfléchissant en termes d’organisation. Nous collaborons ainsi avec les grands cabinets de consulting, de type Capgemini ou McKinsey. La donnée nous oblige à sortir de notre métier historique : on aura beau communiquer, si le produit à la base est mal adapté à la demande, il ne rencontrera pas son public.

 

Business Analytics Info : Pour une agence de communications comme la vôtre, le storytelling autour de l’analyse des données n’est-il pas le nerf de la guerre ?

Samir Amellal : Tout à fait. Modéliser des comportements d’achat ou autre, c’est une chose. Cela implique d’utiliser des données de qualité, de développer des algorithmes précis et fiables. Mais le data scientist doit surtout collaborer au départ avec des spécialistes métiers afin d’intégrer le storytelling dès le début du projet : c’est-à-dire l’histoire qu’on veut raconter ou le phénomène qu’on souhaite expliquer et modéliser. Un modèle mathématique parle surtout aux spécialistes des algorithmes, mais en général nous nous adressons à des publics bien plus larges. C’est pourquoi, chez Publicis, nous avons commencé à recruter des « data storytellers », dont le rôle est triple : faire comprendre aux clients l’intérêt des modèles d’analyse ; les convaincre que la donnée ne ment pas ; et mettre en évidence certaines corrélations (tel produit est plus demandé par telles catégories de clients).

On parle souvent des big data comme du pétrole du XXIème siècle. Je ne souscris pas à ce point de vue. A mon sens, les big data se multiplient, sont abondantes, voire illimitées, et faciles à collecter. En revanche, ce qui est rare, ce sont les compétences permettant de les exploiter. Pour moi, ce sont les data scientists qui contribuent à créer de la valeur à partir d’énormes masses d’informations, ce sont eux le véritable pétrole du XXIème siècle. Pallier la carence en compétences spécialisées, signifie chez Publicis faire collaborer plusieurs compétences.

 

Samir Amellal intervenait à SAS Forum France le 5 novembre dernier lors de la table ronde « Data driven economy et transformation numérique » à revoir en vidéo ici.

 

En complément :

Une description du métier du Chief Data Officer par eMarketing

Et un article (en anglais) décrivant le rôle du CDO bien au-delà de la simple compétence d’analyste de données.

 

A lire sur Business Analytics Info :

« Chief Data Officer : apporter une véritable valeur ajoutée à l’entreprise »

« Portrait-robot du Chief Data Officer : un cadre aux multiples facettes »

Et « 3 questions à Hermione Vaury, Responsable Web Analytics, Pôle Digital, Air France »