Marketing – 5 idées reçues sur le client

De plus en plus d’entreprises voient dans la “customer intelligence” un véritable eldorado. Détenir le savoir sur le client, son comportement et ses préférences serait la clé pour faire la différence face à la concurrence, et pour se ménager une croissance durable. Mais dans le même temps, les malentendus s’accumulent. Je vous propose de tordre le cou aux idées fausses les plus tenaces… Une tribune signée par Eric Vessier, Consultant CRM Analytics, SAS France.

  1. La connaissance client n’a RIEN d’un concept technologique

On associe fréquemment l’intelligence client aux mégadonnées, ces fameuses “big data” qui, avec l’informatique cloud constituent sans conteste la plus forte tendance technologique de ces dernières années. Ainsi, la tentation est forte de ne voir dans la connaissance client, basée sur les mégadonnées, qu’un concept purement technologique.

Or, ce n’est absolument pas le cas. C’est une erreur que d’engluer le sujet de la connaissance client dans des discussions technologiques avec le département IT où il ne serait question que de bases de données, d’entrepôts de données et d’analytique. Il est crucial que la direction générale et/ou les responsables métier soient également impliqués. Les responsables métier ne doivent pas se contenter de montrer leur soutien à des projets de connaissance client, mais ils doivent en être les initiateurs et le moteur.

 

  1. Le client ne raisonne PAS en canaux

Une équipe marketing a plusieurs canaux de communications à sa disposition et sélectionne les messages qui seront relayés via tel ou tel canal. Mais le consommateur n’a que faire des canaux: cela ne l’intéresse pas de savoir par quel biais il doit aborder une entreprise afin de trouver une information déterminée. Il désire simplement trouver cette information quel que soit le média utilisé.

C’est également vrai pour l’information qui lui est envoyée: il se fiche éperdument que la stratégie de communication de votre entreprise soit segmentée en canaux. Tout ce qu’il voit, c’est qu’un message donné lui parvient en triple exemplaire ou, au contraire, est aux abonnés absents. Il est dès lors important que votre stratégie commerciale, de marketing et de communication soit la mieux intégrée possible de telle sorte que la communication, du point de vue du client, s’effectue de la manière la plus transparente possible.

 

  1. Le client N’EST PAS un tonneau sans fond

C’est sans doute là, de toutes les erreurs, celle que l’on commet le plus fréquemment : dès que quelqu’un fait un achat auprès d’un fournisseur, ou témoigne simplement de l’intérêt pour un produit, l’entreprise concernée se croit invitée à mitrailler sans fin cette personne, avec toutes les offres possibles et imaginables.

Il arrive en fait un moment où vous aurez dépassé le seuil de tolérance d’un individu. Il retirera alors la prise. Irrémédiablement. Vos courriels prendront immédiatement la direction de la poubelle ou — pire — cette personne se désabonnera de votre lettre d’informations.

Quiconque veut éviter ce scénario serait bien inspiré de se poser constamment la question suivante : tel message est-il pertinent pour tel lecteur ? Vous ne pourrez évidemment répondre à cette question qu’en connaissant suffisamment votre client ou votre prospect. Voilà pourquoi la collecte, la structuration et l’analyse de l’information concernant les clients et les visiteurs sont cruciales pour identifier et segmenter votre public-cible.

 

  1. Le client N’EST PAS uniquement numérique

La méprise la plus dangereuse que l’on puisse faire en matière de “customer intelligence” est de croire que l’on obtient une vision parfaite — ou, comme on l’appelle souvent dans les milieux marketing, une “vue à 360°” — du client sur la seule base de données numériques disponibles.

Certes, les données numériques disponibles se multiplient, notamment leur variété de formats. Aujourd’hui il est parfaitement possible de numériser des échanges téléphoniques et d’effectuer ensuite des recherches, non seulement sur leur contenu mais aussi sur les inflexions ou tonalités de la voix, qui peuvent trahir l’état émotionnel du client. En revanche, une bonne partie de l’interaction entre client et fournisseur demeure exclusivement analogique : elle a pour cadre la « vraie vie », le monde hors-connexion. Faire abstraction de cette réalité peut avoir des conséquences désastreuses pour la relation entre acheteur et vendeur.

Prenons un simple exemple. Une personne recherche une nouvelle voiture et visite les sites Internet de deux marques différentes. Sur chacun d’eux, elle se compose la voiture de ses rêves à l’aide d’un de ces séduisants modules de configuration afin de pouvoir admirer le résultat qui s’affiche sur son écran et de connaître le prix total avant de se rendre chez le concessionnaire.

L’accueil des deux garages ? Arrivé dans celui qui représente la première marque, le client y est accueilli comme Monsieur X qui s’est composé hier la voiture de ses rêves. Chez l’autre marque, le module de configuration n’est pas disponible et le client est obligé de passer à nouveau en revue toutes les préférences et options. Quelles sont les chances qu’il opte pour la première marque ? Plutôt élevées, vous ne croyez pas ?

 

  1. Le contact client ne se limite PAS à votre seul département Marketing

La plupart du temps, c’est le département Marketing et Communication qui détermine le contenu, la manière et la cible des éléments de de communication. Mais cela ne signifie pas qu’il soit le seul à devoir être au courant de la stratégie de communication. Tôt ou tard, tous les autres départements entreront, eux aussi, en contact avec le client. Vous avez donc tout intérêt à ce que tout le monde fasse passer le même message et s’accorde à l’unisson aux yeux du monde extérieur.

Plus l’ensemble de vos collaborateurs seront au courant des valeurs et de la vision de l’entreprise, plus grandes seront les chances de les voir les incarner eux-mêmes. Mais c’est aussi une question de connaissance client. Lorsqu’un client s’adresse à la société, le téléconseiller doit disposer de la même information sur ce client, quelle que soit la raison du contact : une erreur de facturation, une question concernant un produit, une plainte, une demande de retour… Cela exige un système où l’information client occupe une place centrale et soit disponible à travers toute l’entreprise.

Il faut donc en finir avec les silos d’informations, avec par exemple des différences fondamentales entre les informations client détenues par le département financier et les données du centre de contacts.

Ce n’est qu’à condition de disposer d’informations homogènes, de qualité, que vous réussirez à conférer homogénéité et qualité à l’expérience client.

 

Par Eric Vessier, Consultant CRM Analytics, SAS France

 

La Customer Intelligence : sujet phare de SAS Forum, le 5 novembre 2015

 

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