Quel est le nouveau rôle du marketing dans l’organisation ?  Une enquête EBG

Tous les deux ans, l’EBG conduit une étude sur les enjeux et les évolutions du métier du marketing, au travers d’entretiens personnalisés. Cette édition met l’accent sur la façon dont le Marketing interagit avec le reste de l’organisation. Conclusion particulièrement instructive : la fonction s’oriente de plus en plus vers un rôle de chef d’orchestre ou de plate-forme d’échanges entre le marché et l’entreprise et au sein de l’entreprise elle-même.

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Une centaine d’entretiens détaillés ont été menés avec des Directeurs Marketing de tous secteurs, afin de comprendre l’évolution de leur métier et observer les enjeux d’actualité. Leur analyse, réalisée par l’EBG (Electronic Business Group), premier club d’affaires de l’économie digitale en France, en collaboration avec SAS et Deloitte, livre une image précise des projets et objectifs poursuivis par la Direction marketing, de son rapport avec les autres directions de l’entreprise et du rôle qu’il peut jouer pour inscrire la transformation numérique au cœur de la stratégie de l’entreprise.

Selon l’EBG, si les Directions marketing se concentrent majoritairement sur des objectifs qualifiés de « traditionnels » (améliorer la satisfaction client, améliorer et travailler l’image de marque, contribuer à la croissance et la rentabilité), elles sont de plus en plus mobilisées par de nouveaux objectifs qui, pour la plupart, sont liés à révolution numérique en cours : digitaliser le Marketing, améliorer la connaissance client et la personnalisation, faire face à un nouveau contexte.

Les Directions marketing ont de surcroit la responsabilité de décrypter des signaux faibles qui pourraient être précurseurs de ce que sera la fonction Marketing dans le futur. Comme l’écrit l’EBG dans son rapport : « Près des deux tiers des objectifs correspondent en effet soit à une tendance majeure qui n’existait pas par le passé, soit à des signaux faibles, présents dans certaines entreprises, et pas dans d’autres ». En résumé, alors que le principal enjeu des Directeurs Marketing reste d’assurer les fondamentaux du métier, les changements les plus profonds sont souvent liés aux nouvelles manières de traiter l’information.

Parallèlement, l’enquête de l’EBG démontre que la fonction marketing devient de plus en plus centrale au sein de l’entreprise, à tel point qu’elle est parfois amenée à tenir le rôle d’une plate-forme d’échanges et de contact entre l’entreprise et son marché. Elle porte les intérêts du client dans les débats internes, accompagne, et surtout oriente, le reste de l’entreprise. En un mot : elle met le client au cœur de l’entreprise. Sa collaboration avec la Direction informatique devient donc essentielle, la qualité de leur relation constituant un facteur clé de succès.

Enfin, la fonction marketing a aujourd’hui un rôle essentiel à jouer pour faciliter l’intégration du numérique dans l’ensemble des activités de l’entreprise – par exemple l’intégration des réseaux sociaux dans le parcours client ou la création de synergies entre points de vente physiques et virtuels – de par sa position transverse, mais également du fait des enjeux liés à la relation client sur les canaux numériques.

Télécharger le référentiel marketing sur le site web de l’EBG

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En complément :
un article sur les apports du numérique en termes de relation client
et un autre (en anglais) sur larévolution créative portée par les big data
et l’analyse de la précédente édition du « référentiel marketing » de l’EBG

 

A lire sur Business Analytics Info :
« L’analyse de données à la racine d’un nouvel âge d’or du marketing »
et « Analyse des réseaux sociaux et optimisation de la chaîne logistique, clés de l’acquisition client en 2015 »