3 questions à Hermione Vaury, Responsable Web Analytics, Pôle Digital, Air France

Entrée chez Air France en tant que chef de projet SI en 2008, Hermione Vaury est devenue Web Analyste en 2011, puis Responsable du service « Web Analytics » du Pôle Digital, l’année suivante, chapeautant le travail de trois analystes et d’un apprenti. En quoi consiste son travail au quotidien ? Que signifie la « transformation numérique » pour une entreprise aussi étendue qu’Air France ? A quoi et à qui servent les analyses de données produites par son service ? Interview exclusive de Business Analytics Info.

Business Analytics Info :

Pour une grande entreprise comme Air France, peut-on parler d’une « transformation digitale » ou plutôt d’une évolution vers le digital ? Est-ce le digital qui a modifié l’organisation du marketing client, ou est-ce le détournement des clients vers les canaux digitaux qui a poussé le marketing à se réinventer ?

 

Hermione Vaury : La création du Pôle « Digital » chez Air France illustre bien l’évolution de notre secteur et de manière plus générale, le mouvement de toutes les entreprises vers le numérique. Ce n’est évidemment pas un phénomène de mode, mais une évolution profonde des processus métiers, centrée sur l’amélioration de la relation client. Les utilisateurs de notre site web affichent les mêmes exigences que tout visiteur d’un site de e-commerce : disponibilité, facilité d’utilisation, ergonomie, performance. Nous nous attachons à recueillir leurs avis le plus souvent possible, notamment à travers des enquêtes de satisfaction et des sondages.

Pour autant, ce type d’évolution stratégique ne se décrète pas sur un coup de tête. Pour une entreprise comme Air France, qui compte plus de 65 000 employés et qui a transporté plus de 75 millions de passagers à travers le monde en 2013, le passage vers le numérique doit s’accompagner d’une profonde réflexion sur son organisation. Air France a initié cette transformation en regroupant toutes ses activités digitales dans un seul pôle, alors que celles-ci étaient jusqu’alors réparties dans différentes directions. Ceci a réclamé beaucoup de vigilance pour couvrir l’ensemble des problématiques, mais également beaucoup de pédagogie pour accompagner les responsables métiers dans cette transformation. L’objectif de cette nouvelle organisation est de disposer d’une vue client à 360°.

 

Business Analytics Info :

Auparavant un site web fournissait de l’information, servait de vitrine aux entreprises, désormais il contribue directement aux ventes et à la relation client. Comment définiriez-vous les Web Analytics dans ce contexte ?

 

Hermione Vaury : Cette évolution s’applique bien-sûr à Air France : notre site web est également devenu un outil de vente. La cellule « Web Analytics » dont je suis responsable a deux objectifs clairement définis : d’une part, contribuer à l’augmentation du chiffre d’affaires et des taux de conversion, et d’autre part, suivre très étroitement les indicateurs de satisfaction client (dans ce domaine, des rapports sont régulièrement produits pour la Direction générale et le CEO d’Air France). Historiquement, différentes activités clients (CRM, newsletters, enquêtes, …) étaient prises en charge par différentes directions. La création du Pôle Digital est une première réponse pour rationaliser l’ensemble de ces activités et créer cette vue à 360° qui nous aidera à personnaliser la relation avec le client, à anticiper ses attentes et à construire une véritable stratégie de fidélisation et de développement du chiffre d’affaires.

Aujourd’hui, le service « Web Analytics » couvre principalement trois domaines : l’analyse des données de navigation, l’analyse des ventes digitales et les enquêtes de satisfaction et sondages. Notre travail consiste à faire concorder ces trois sources pour obtenir une vision exhaustive du client, sachant que notre site recense plus de  195 millions de visites par an. Les analyses sont destinées à tous les acteurs du pôle Digital, des responsables des développements des sites qui vont avoir besoin de recommandation pour les évolutions, jusqu’aux personnes en charge des animations commerciales digitales, dans les filiales étrangères. L’e-CRM va aussi être alimenté des données de navigation pour pouvoir mettre en place une stratégie d’acquisition ou de fidélisation. Parallèlement, comme une attention spéciale est consacrée à la performance commerciale, l’une de nos priorités actuelles est d’évoluer vers le prédictif.

En résumé, nos analyses permettent de comprendre les comportements et goûts de nos clients, tout en déterminant quels sont les facteurs de satisfaction ou d’insatisfaction. Enfin, nous étudions la performance commerciale à travers de multiples indicateurs (par ex. par pays ou région, par promotion ou encore par saison, etc.).

Ces analyses sont diffusées à différentes populations de l’entreprise : Direction Digitale bien sûr, mais également Marketing, Pricing, Direction générale, équipes de développement web, commerciaux, etc. Là encore l’objectif est de sensibiliser les différents métiers aux besoins et souhaits de nos clients. Il est clair qu’Air France est en train de transformer ses processus de prise de décision, de plus en plus basés sur l’analyse de données. L’enjeu est crucial, il s’agit ni plus ni moins à moyen terme de la survie de l’entreprise dans un contexte où la crise économique se prolonge et où la concurrence s’intensifie, surtout avec l’arrivée des nouveaux acteurs issus de la culture web.

 

Business Analytics Info :

En quoi la connaissance acquise par le biais des outils analytiques permet-elle de contribuer à l’innovation chez Air France et de créer de nouveaux services ? Comment évaluez-vous l’apport de ces outils ?

 

Hermione Vaury : Innover ne signifie pas forcément révolutionner les processus, surtout quand ceux-ci ont fait leurs preuves, mais plutôt les affiner ! Par le biais des enquêtes et sondages que nous réalisons très régulièrement, nous connaissons précisément ce que nos clients souhaitent : ceci nous permet de proposer des évolutions, par exemple un nouvel espace client plus clair.

Aujourd’hui, nous investissons massivement sur l’analyse des remontées textuelles, c’est-à-dire le feed-back des clients ; et comme je l’ai dit plus haut, sur l’instauration d’une véritable culture de la donnée dans notre organisation (« data-driven decisions »). C’est un premier pas essentiel pour le développement de notre stratégie analytique et par extension, digitale. Le fait de placer le client au centre des décisions – même pour des décisions internes – est un tournant important qui véhicule des améliorations essentielles pour nos activités commerciales.

Concernant l’évaluation de l’apport de nos outils, nous avons noté une augmentation très claire de la satisfaction de nos clients depuis la mise en place des outils de Web Analytics et de qualité de service. Le site en lui-même répond mieux aux besoins et attentes des utilisateurs, ce qui prouve la pertinence de nos analyses. Bien qu’il soit relativement difficile de quantifier précisément ces apports, nous avons mis en place des outils de suivi des principaux indicateurs de qualité de service qui nous permettent de prioriser nos actions.

 

En complément :
un article décrivant la stratégie numérique d’Air France
et un article (en anglais) sur les différentes exploitations des big data dans différents domaines liés au tourisme.

A lire sur Business Analytics Info :
« Les entreprises en retard dans leur utilisation du numérique »
et « La recherche de voyages en ligne boostée par les big data »