Big data, la fin du marketing traditionnel ?

Historiquement basé sur la causalité (le « Pourquoi ? »), le marketing traditionnel serait-il en voie de disparition ? A l’heure du « neuromarketing » et des big data, la causalité pure et dure perd du terrain face aux révélations de la science des corrélations. Issue de l’analyse d’énormes volumes de données, celle-ci nous informe sur le contexte d’une prise décision et non sur sa cause, par exemple en mettant en relief des « signaux faibles ». Et cette nouvelle déferlante va révolutionner la manière dont nous contrôlons et gérons nos données. Le point avec un article du Directeur général du Groupe Keyrus.

En marketing, la causalité est un moteur essentiel pour comprendre pourquoi un consommateur adopte tel ou tel comportement et comment le reproduire pour arriver à conclure d’autres ventes. En effet, l’émergence des sciences cognitives, des neurosciences et des big data remet en question le postulat du consommateur qui fonde ses choix sur des raisonnements rationnels, ce qui invaliderait ainsi le marketing traditionnel. Les big data permettent de trouver des corrélations que nous n’avions jamais vues auparavant. Plus puissante que la causalité, cette analyse de données à grande échelle révolutionne nos acquis et nos certitudes car elle cherche à comprendre comment les consommateurs agissent et réagissent.

 

Pour illustration, Oren Etzioni, chercheur en sciences informatique, professeur et Directeur de l’ « Allen Institute for AI » a travaillé sur l’indice de prix des billets d’avion pour Bing Travel. Son but était de prédire le meilleur moment pour acheter son billet au tarif le plus avantageux, plutôt que d’expliquer pourquoi le tarif baissait ou augmentait. S’appuyant sur un algorithme basé sur les tarifications auxquelles il avait accès, il a été capable de faire une prédiction correcte à 75%, gagnant en moyenne 50$ par billet acheté.

 

Dans ce contexte, notre rapport à l’information est voué à se transformer en profondeur : nous entrons dans un monde de prédictions basées sur des constantes qui n’expliquent pas les raisons de nos décisions. En observant les habitudes de consommation, les acteurs du marché vont être capables de prévoir quand proposer quelle promotion ou se concentrer sur un produit spécifique plutôt qu’un autre. De même, de nombreuses entreprises prennent aujourd’hui des décisions basées sur l’analyse d’énormes volumes de données qui évoluent trop vite pour l’être humain. On pense par exemple à Amazon, qui ajuste en temps réel ses prix en fonction de la concurrence. Il ne s’agit pas forcément de faire payer le prix le plus élevé, mais, en intégrant tous les coûts pour l’entreprise, de réaliser la plus forte marge.

 

 

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En complément,

un article sur les bénéfices des big data pour les annonceurs et les consommateurs finaux
et un autre sur la philosophie du marketing de l’incertain

 

A lire sur Business-Analytics-Info.fr :

« Le marketing n’a pas fini sa mutation vers l’analytique »
et « Expedia passe ses clients au crible de l’analyse de données »