LeClub par Business Analytics Info : Quels visages pour la télé de demain ?

Évoluant à grande vitesse, les technologies du numérique sont passées en quelques années de la révolution du web  « www »  à la suprématie de l’Internet mobile. À l’image des smartphones qui vont dépasser en 2013 le volume des ventes de téléphones portables classiques, la télévision a-t-elle vocation à devenir une télé intelligente ? A l’heure des réseaux sociaux et des Big Data, comment réagissent les chaînes françaises et quels nouveaux services nous préparent-elles ? Comment analyser et tirer parti des nouveaux usages en matière de partage et de conversations autour des programmes TV ? Tels ont été les thèmes abordés par « LeClub par Business Analytics Info » le 4 juin dernier.

Animé par Frédéric ROY, rédacteur en chef de CB NEWS, ce Club a réuni Olivier ABECASSIS, Directeur Général, e-TF1 ; Laurent FRISCH, Directeur, France Télévisions Editions Numériques ; Valery GERFAUT, Directeur général de M6 Web ; Sébastien LEFEBVRE, PDG & fondateur, MESAGRAPH ; Dominique ROUGIE, Directeur Services Télé, Social TV et Media on-line, ORANGE et Serge BOULET, Directeur Marketing & Communication, SAS France, devant un public composé de journalistes et d’experts.

 

Compte rendu de la table ronde

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La télévision est devenue un media multi-écrans à la demande : on accède facilement à des centaines de chaînes et de programmes, et on choisit désormais le moment, le support et l’endroit pour les regarder. Cette nouvelle façon de consommer la télévision est une formidable opportunité pour les professionnels du marketing : le téléspectateur zappeur pourrait devenir plus captif face aux messages publicitaires, si l’on se donnait les moyens de les personnaliser. En parallèle, on constate que les audiences fortes ont leur empreinte sur les réseaux sociaux : les émissions qui marchent le plus « font du bruit » sur Twitter.

 

Au sein d’un écosystème médiatique en pleine mutation, la promesse d’une télévision plus intelligente est-elle la clé des business models gagnants de demain ?

Frédéric Roy, Rédacteur en chef de CB News, a rappelé dans une brève introduction que la notion de télévision connectée remontait au début des années 2000 lorsque Thomson et Microsoft ont lancé les premières offres, qui n’ont à l’époque pas rencontré le public, du fait d’une technologie encore balbutiante. Mais, avec 70% des ventes de télévisions selon GFK, plus de 2,65 millions d’appareils connectés vendus et avec les nouvelles possibilités de connexion (box, consoles de jeu, etc.), la question que se posent aujourd’hui les opérateurs est de savoir comment conserver cette audience qui s’éparpille de plus en plus et comment préserver leurs modèles économiques ?

Dominique Rougié, Directeur Services Télé, Social TV et Media on-line chez Orange considère que les opérateurs télécom jouent aujourd’hui en France un rôle déterminant, à la charnière de plusieurs métiers : fournisseurs d’accès, de télécommunications et de contenus télévisuels. Orange affiche aujourd’hui 5,2 millions d’abonnés, qui non seulement consomment des programmes télévisuels, mais ont de plus la possibilité d’agir et réagir via des fonctions interactives. Intervenant sur un marché mondial, l’opérateur ne se cantonne pas à l’étude de sa propre base clientèle, mais travaille sur le développement de services destinés à tout utilisateur, disponibles via des modèles économiques ne reposant pas nécessairement sur des abonnements. Les deux approches d’Orange sont complémentaires et s’enrichissent mutuellement.

Du côté des chaînes historiques, Olivier Abecassis, Directeur général e-TF1 ne considère pas que la multiplication des écrans connectés traduise une dispersion des téléspectateurs, mais au contraire une opportunité pour la chaîne d’offrir, d’une part, de nouveaux modes de consommation des programmes aux 32 à 35 millions de téléspectateurs quotidiens, et d’autre part de disposer de nouveaux moyens pour attirer les autres téléspectateurs. Selon lui, force est de constater que l’innovation dans ce domaine a été initiée par les FAI (fournisseurs d’accès Internet) qui regroupent plus de 10 millions de foyers connectés. Pour les télévisions classiques, la multiplication des écrans forme une opportunité d’augmenter leur audience. D’ailleurs, une chaîne comme TF1 prend désormais en compte les chiffres de son audience globale consolidée, sur un mode multi-écrans. Dans ce contexte, le temps passé devant la télévision n’a jamais été aussi important qu’en 2012.

Laurent Frisch, Directeur, France Télévisions Editions Numériques, pense qu’il existe une réelle convergence de vue entre les différentes chaînes de télévision françaises. Si le nombre de télévisions connectées est probablement d’environ 2,5 millions d’unités, il existe d’autres moyens pour connecter les téléviseurs (box, consoles de jeu), ce qui porte effectivement ce chiffre à environ 10 millions. De plus, chaque foyer français disposera sous peu de 6 à 7 écrans connectés. Ce phénomène s’accompagne d’une notion de connectivité permanente, en cours de matérialisation aujourd’hui.

L’expérience utilisateur est clé dans la façon d’envisager le métier : avant toute chose, ce ne sont pas des écrans qui sont connectés mais des utilisateurs, des personnes réelles, qui chaque jour passent environ 4h de leur temps devant leur télévision. Les nouveaux équipements offrent la possibilité d’interagir de plusieurs façons : avec le programme, avec d’autres téléspectateurs, voire avec la narration du programme via des quizz, des sondages ou des propositions éditoriales. Au final, la connectivité des écrans et des téléspectateurs et la qualité des expériences des téléspectateurs obligent les chaînes de télévision à reconsidérer la manière dont elles conçoivent les programmes.

Pour Valery Gerfaut, Directeur général de M6 Web, le métier consiste à accompagner les usages du téléspectateur, sans le déstabiliser, quel que soit l’écran et sa manière de se connecter, tout en renforçant le modèle économique des chaînes. Le modèle économique des chaînes traditionnelles est à la fois très solide et très régulé. L’apparition d’Internet dans le paysage audiovisuel et l’émergence de nouveaux usages faisaient courir le risque de mettre en péril le modèle de la télévision. Avec d’autres implications, comme celui du financement du cinéma. Les modèles développés en France ont réussi à ne pas tomber dans les biais traditionnellement liés à Internet (piratage, mauvaise qualité, etc.), mais au contraire à créer une expérience riche apportant une réelle valeur ajoutée. Les projets concernant les seconds écrans vont dans le sens de cette amélioration de l’expérience utilisateur, sans cannibaliser les usages existants mais au contraire en créant de nouveaux usages, qui satisfont à la fois les téléspectateurs, les annonceurs et les ayants-droits, et au final créent de la valeur.

Sébastien Lefebvre, PDG & fondateur de Mesagraph, explique que sa société analyse ce nouveau phénomène qui consiste pour les téléspectateurs à s’exprimer via les réseaux sociaux sur les programmes qu’ils regardent. Pour donner une mesure de l’ampleur du phénomène : en mars 2012, environ 200 000 téléspectateurs uniques se livraient à des commentaires via Twitter, alors qu’en mai 2013, on en compte plus de 820 000. Chacun de ces téléspectateurs-internautes publiaient en moyenne 4 tweets en mars 2012, contre 11 en mai 2013.

Ceci génère de nombreuses données sur les habitudes des téléspectateurs et sur leur engagement par rapport aux contenus diffusés : c’est ce que l’on appelle l’« audience sociale ». On mesure donc les affinités des téléspectateurs avec un certain nombre de sujets pour comprendre comment ils reçoivent l’émission, par segment d’âge. Ces données servent parallèlement à soutenir le développement de nouveaux services, comme par exemple la présentation sur le portail de rattrapage « Pluzz » des contenus qui ont suscité le plus grand nombre de commentaires. Auparavant, on ‘entrait’ dans un contenu par son horaire ou par le nombre de vidéos vues, désormais c’est sur la base des réactions des téléspectateurs que sont présentés les contenus. En résumé, ces données permettent de comprendre comment s’agrègent et se construisent les audiences, et de soutenir la création de nouvelles expériences télévisuelles.

 

Avec ces nouveaux dispositifs, l’audience est-elle moins captive ? Comment la monétiser ?

Selon Olivier Abecassis, avant de penser à le monétiser, il faut que l’usage existe et surtout développer une mesure de cet usage. En réalité, il n’existe pas encore de business model de la « Social TV ». L’investissement des chaînes est certes important dans ce domaine, mais les nouveaux services ont été imaginés pour renforcer le business model existant (par exemple, l’audience de « The Voice » a progressé d’une année sur l’autre grâce à plus d’interactivité). Parallèlement, le business model de la vidéo à la demande a aussi profité de ces nouveaux services, bien que les chiffres soient encore très réduits par rapport au marché américain.

Les modèles économiques ne vont jamais aussi vite que les usages, et leur apparition surviendra naturellement lorsque les usages seront assez volumiques. Pour un annonceur, 100 000 tweets ne peuvent concurrencer des audiences de plusieurs dizaines de millions de téléspectateurs. La question de la mesure de l’audience reste essentielle : il n’existe pas encore de système fiable de mesure et on assiste surtout à une guerre des communiqués de presse qui ne reflète pas une réalité tangible. L’objectif de la chaîne doit aujourd’hui viser à susciter de l’engagement afin de créer de la valeur pour l’annonceur. On constate qu’à l’étranger et notamment aux Etats-Unis, les chaînes ne sont pas beaucoup plus avancées qu’en France. On sent que des services combinant audience traditionnelle télévisuelle et audience des réseaux sociaux apporteront un plus à l’annonceur, mais on n’en est pas encore là : il faut développer les usages, puis industrialiser la mesure.

Valery Gerfaut considère que les télévisions sont dans une phase passionnante qui se cantonne encore à l’expérimentation, l’enjeu consistant à créer des expériences utilisateurs pertinentes. Cette expérimentation est réalisable car les audiences restent restreintes : si « Top Chef » attire environ 4 millions de téléspectateurs, ce ne sont que 20 000 utilisateurs de Twitter (soit à,5% d’audience) qui génèrent à chaque émission environ 200 000 tweets. Lorsqu’ils représenteront 15% de l’audience totale, il ne sera alors plus temps d’expérimenter. La chaîne teste de nouveaux services, de nouveaux formats de contenus enrichis. Du côté des annonceurs, si l’enjeu n’est pas encore financier, des dispositifs innovants leur permettent de se différentier et de se positionner sur les nouveaux médias.

Laurent Frisch pense que la « Social TV » n’a pas été inventée par les chaînes de télévision mais par les téléspectateurs, bien avant l’apparition des réseaux sociaux : sur le canapé familial, à la machine à café, dans la cour de récréation, etc… Elle profite avant tout aux opérateurs télécom, alors que Twitter ne sait pas encore monétiser cette audience.

Au-delà de la mesure, la qualité de l’interaction est également importante, notamment pour les annonceurs. Des tests de nouveaux formats sont en cours, notamment autour de la notion de « Brand Content » ou des formats publicitaires autour des activités conversationnelles (ou marketing des « insights »).

Dominique Rougié explique qu’Orange travaille sur des expériences de « Social TV » depuis 3 ans. Une application second écran – TV Check – a été lancée il y a deux ans, répondant au premier des deux besoins principaux des utilisateurs (et qui ne s’excluent pas) : que regarder ce soir ? quelle expérience est proposée ? La « Social TV » consiste donc pour les chaînes à manager les conversations et les expériences. Orange a identifié au niveau mondial neuf « expériences », dont l’interaction, la conversation, le jeu, etc. Bien que l’usage de Twitter et Facebook reste très majoritaire aujourd’hui, la « social TV » ne se résume pas à ces deux réseaux sociaux.

TV Check s’articule autour de 3 promesses : la découverte (à travers plusieurs prismes : quels programmes « buzzent-il » ? où passent les programmes ? et des services de recommandation sur la base de la consommation des téléspectateurs) ; le jeu (quizz, badges) et le partage. Si la collecte d’informations reste encore modeste, le champ des potentiels est très large.

Selon Olivier Abecassis, il faut se méfier des effets de niche et des mauvaises interprétations : la plupart des téléspectateurs ne sont aujourd’hui ni des internautes ni des utilisateurs des réseaux sociaux. Il est donc difficile de modifier les programmes en fonction des réactions sur les médias sociaux, puisqu’ils sont statistiquement minoritaires. Twitter n’est clairement pas représentatif de l’audience française.

Serge Boulet, Directeur Marketing & Communication de SAS France, rappelle que Twitter est un  baromètre en temps réel qui ne mesure pas le comportement des clients sur le long terme. En revanche, dans un futur relativement proche, les chaînes vont pouvoir collecter des informations sur l’ensemble de leurs canaux, les mettre en relation et les analyser pour en tirer une véritable connaissance. A l’image des acteurs du B2C il y a quelques années, elles entrent désormais dans l’ère du multicanal, avec comme problématique centrale la fidélisation des téléspectateurs via ces multiples canaux. Cette nouvelle réalité passe par une analyse fine de l’information, avec représentativité statistique des comportements que l’on sait modéliser, et donc que l’on sait influencer. La difficulté consistant à passer d’un schéma de canaux multiples déconnectés à une démarche consolidée, couvrant l’ensemble des canaux.

En matière d’audience, Sébastien Lefebvre voit une évolution depuis quelques mois. Si au départ, l’essentiel des messages étaient postés sur Twitter, les chaînes de télévision ont intégré à leurs applications de second écran des modules de commentaires. Ces applications ont vocation à se démocratiser et à couvrir des populations qui ne seraient pas actives sur les réseaux sociaux.

Sur la question de la représentativité, on assiste actuellement à un équilibrage des usages entre hommes et femmes (de 57 à 49% d’hommes en un an). Parallèlement, la tranche d’âge 15-24 ans affiche la plus forte croissance. Si les données « sociales » sont en augmentation, elles ont pour vocation à être rapprochées d’autres données d’usage propres à chaque chaîne. Les données deviennent un moyen de piloter les décisions des chaînes. La mesure sociale est un outil permettant de suivre dans le temps l’évolution des habitudes télévisuelles.

 

Et la concurrence des acteurs d’Internet (comme Google) ?

Selon Valery Gerfaut en matière de « Social TV », la France est au même niveau que les Etats-Unis. M6 a réalisé une expérimentation sur une série (à travers laquelle les téléspectateurs pouvaient choisir la fin du programme) et toute proportion gardée, la France a généré 6 à 7 fois plus d’interactions que les Etats-Unis. Dans ce domaine, les chaînes ont un atout : elles connaissent leurs programmes à l’avance et savent ainsi comment susciter de l’interaction, via la synchronisation du signal (par ex. insertion d’un bandeau « envoyez vos commentaires sur le costume de l’animateur » juste avant l’apparition de celui-ci).

Laurent Frisch explique que l’évolution du marché s’apparente à la fois à un marathon et à un sprint. On ne s’adresse plus à l’ensemble du public de la même manière. Face à la profusion des offres télévisuelles, la télévision doit répondre par une très grande accessibilité, c’est-à-dire offrir la possibilité de retrouver un programme aussi facilement que sur des plates-formes vidéos de type YouTube.

A long terme, d’autres pistes pourraient consister à créer de nouvelles offres payantes, à expérimenter de nouvelles formes de partenariat et à créer de nouveaux parcours d’engagement. Refuser l’évolution signifie l’échec à coup sûr. Les chaînes ont intérêt à capitaliser sur leurs forces, et la meilleure manière consiste aujourd’hui à expérimenter pour réinventer leur avenir.

Olivier Abecassis considère qu’il n’y pas de comparaison entre YouTube et TF1 : les contenus ne sont pas les mêmes, les audiences non plus. Au final, c’est le contenu qui prime et chez TF1 les contenus sont tellement puissants qu’ils sont connus de toute façon ; le métier de la chaîne consiste donc à faire de l’ultra-premium. Mais en matière de « Social TV » tout reste à inventer, c’est pourquoi l’aventure est si passionnante.

 

Voir la vidéo de la table ronde.

En complément : un article sur la transformation de France Télévision, un autre sur les enjeux de la Smart TV pour Canal+  et un article sur la convergence des télévisions et des réseaux sociaux.

A lire sur Business Analytics Info : « La télé vous écoute, et vous répond ! » et « Télévision : vers une distribution intelligente des contenus ».