Les coulisses des élections : les nouvelles frontières du marketing politique

La capacité à analyser d’énormes volumes de données sera au cœur des élections américaines de 2012. Où en est-on en France ? Doit-on traiter l’électeur comme un consommateur de la politique ? Peut-on y voir au contraire le premier pas vers une politique plus participative, valorisant l’émergence de nouveaux collectifs ? Retour sur la première édition de « Le Club par Business Analytics Info » consacrée aux nouvelles frontières du marketing politique.

La première table ronde organisée dans le cadre de « Le Club par Business Analytics Info » a réuni le 19 septembre 2012 Benoît THIEULIN, Directeur associé de La Netscouade, fondateur de www.desirsdavenir.org et ancien directeur de la net-campagne présidentielle de S. Royal ; Frédéric MICHEAU, Directeur adjoint – Département Opinion et Stratégies d’Entreprise de l’IFOP, spécialiste de la vie politique française et de l’opinion ; et Serge BOULET, Directeur marketing & communication de SAS, leader mondial du décisionnel et de la business analytics, lors d’un débat animé par Thomas Boullonnois de l’agence Rumeur Publique.

 

Compte-rendu

2012 est marquée par plusieurs élections d’importance dans le monde : en France et aux Etats-Unis bien sûr, mais également en Russie ou en Chine. Si 2008 avait consacré aux Etats-Unis la montée en puissance des réseaux sociaux, on assiste cette année à un recours massif aux technologies d’analyse de données à des fins marketing, et notamment à l’utilisation de techniques de data mining pour optimiser la levée de fonds. Cette convergence du marketing et de la politique n’est pas nouvelle : en 1940, Roosevelt avait innové en se servant d’un média naissant – la radio – avec ses célèbres « conversations au coin du feu ». Plus tard Kennedy a rapidement compris les bénéfices que la télévision et les envois en masse pouvaient lui apporter et plus récemment, Barrack Obama a investi les réseaux sociaux. Alors, l’homme politique est-il un produit qu’il s’agirait de « vendre » à un corps électoral devenu « consommateur » de la politique ? Si l’idée reste encore un peu taboue en France, on assiste pourtant à l’émergence de nouveaux flux conversationnels sur les réseaux sociaux, permettant de recruter des militants, de les informer et de lever des fonds.

Des campagnes de plus en plus « net »

Selon Benoit Thieulin, le web politique est né dans la société civile et généralement du fait de l’action d’outsiders cherchant à contourner les canaux d’information traditionnels réservant peu de place à leurs idées : par exemple, aux Etats-Unis, lors de la guerre d’Irak et en France, à l’occasion des débats sur le Traité Constitutionnel Européen en 2005. Peu à peu, les hommes politiques issus des partis dominants ont investi le web, et d’autres outsiders comme Howard Dean, Barack Obama ou Ségolène Royal, l’ont placé au centre de leurs stratégies de campagne.

L’équipe d’Obama est non seulement passée maître dans l’utilisation de ce nouveau canal d’information, mais celui-ci sert pour la première fois d’outil central pour organiser la campagne. Entre 1 et 2 millions de bénévoles y participent et barackobama.com, sorte de gros extranet, offre de nombreux outils et ressources facilitant le recrutement de nouveaux militants ou électeurs, les levées de fonds et la transmission de messages collant à l’actualité. Mais paradoxalement, Internet aura surtout favorisé le retour en force du « terrain » : l’ensemble des ressources et outils visent à faciliter le travail des militants, dont l’action repose encore majoritairement sur le porte à porte. Avec son organisation pyramidale, le site permet en retour un contrôle accru de l’action des militants, avec des pratiques très proches de celles des entreprises : fixation d’objectifs, reporting, émulation, etc.

Les principales innovations de la campagne américaine 2012 résident dans l’utilisation accrue des technologies mobiles et dans l’achat de bases de données permettant de renforcer les segmentations habituelles via un « hyper-ciblage » : le recours aux réseaux sociaux permettant d’entrer en contact et de délivrer facilement des messages, en comptant sur la puissance de transmission des réseaux de proximité. En 2008, une étude de l’Université de Philadelphie ayant révélé que les contacts personnels (« one to one ») étant les plus percutants, les efforts marketing de l’équipe d’Obama ont été portés sur le ciblage des indécis, via l’enrichissement de bases de données contenant jusqu’à 500 critères de sélection. De son côté, l’équipe de Romney utilise les mêmes techniques pour dynamiser les levées de fonds.

Cette évolution illustre, selon Serge Boulet, une rupture importante dans les stratégies des politiciens, qui à l’image de ce que font déjà certaines entreprises (télécoms par exemple), cherchent à localiser des influenceurs plutôt que des individus. Elle marque en outre la fin du mythe de la fameuse « ménagère de moins de 50 ans », largement utilisé par les spécialistes de la vente à distance à partir des années 50. Le digital apporte un nouveau canal permettant d’enrichir des informations collectées via d’autres canaux afin d’améliorer le ciblage. Parallèlement, on assiste à une évolution du ressenti des individus : si les envois en masse étaient considérés comme une intrusion dans le passé, ils acceptent volontiers aujourd’hui d’échanger certaines données personnelles, contre la fourniture d’un service répondant à un besoin (tout en étant conscient du fait qu’il s’agit bien d’un message marketing, considéré alors comme « utile »).

De nouveaux types de médiation

En France, selon Frédéric Micheau, si le niveau d’intérêt de la campagne 2012 a paru moindre qu’en 2007, les taux de participation aux deux élections ont été équivalents. Internet a certes joué un rôle important, mais il n’est pas encore au centre de la stratégie de conquête des candidats. Il est intéressant de noter que l’émergence des nouveaux médias (« sociaux » en l’occurrence) ouvre de nouvelles perspectives : Internet ne remplaçant ni la radio ni la télévision, mais venant les compléter et donc les enrichir. Toutefois, les politiciens français n’ont pas encore perçu les bénéfices potentiels qu’ils pourraient tirer des médias sociaux, du fait d’une vision à forte dominante intellectuelle, alors que les Etats-Unis entretiennent une vision beaucoup plus pragmatique.

D’autres raisons expliquent ce « retard », comme le poids de diverses lois : « Informatique et Libertés », confidentialité des informations et anonymat des données collectées (interdites en France, les statistiques ethniques sont courantes aux Etats-Unis). D’autre part, d’autres contraintes – par exemple budgétaires : plafonnement des budgets de campagne, ou légales : limitation des temps de parole et interdiction des spots de publicité comparative – freinent l’instauration en France d’une culture analytique chez les politiciens. Pourtant les entreprises ont su dépasser ces freins potentiels et investir dans le marketing de l’information, même si la culture analytique des entreprises françaises n’est pas encore au niveau d’adoption de celle des entreprises américaines.

Mais, la transformation du consommateur en « consomm’acteur » redynamise la vie politique : les citoyens de plus en plus actifs et impliqués disposent de moyens de plus en plus importants pour s’informer et vérifier des informations (« fact checking »). Ils sont de moins en moins crédules et les médias traditionnels comme la télévision peinent à répondent à cette évolution. Selon Benoit Thieulin, si le terme « marketing politique » est encore tabou en France, c’est parce qu’il pourrait induire que les politiciens se servent des sondages et d’Internet pour « adapter » un discours qui fluctuerait en fonction du ressenti dominant. Ceci ne correspond pas à la réalité : ils utilisent plutôt ces nouvelles technologies pour jauger ou valider des idées existantes, c’est-à-dire pour comprendre comment mieux faire passer leur message. Grâce à l’immédiateté d’outils comme Twitter, la moindre erreur est battue instantanément en brèche et grâce aux analyses des blogueurs experts, les politiciens éprouvent de plus en plus de mal à pratiquer la langue de bois. Ce qui met en relief une autre richesse d’Internet : média « chaud » et léger avec Twitter, il offre également des analyses approfondies « froides » et documentées grâce aux blogueurs.

On assiste en réalité à l’apparition de nouveaux types de médiation, avec le retour des journalistes au centre du jeu (« data journalism », contre-expertise, études) et la montée en puissance des « Think Tanks », qui ensemble enrichissent le débat grâce à des analyses approfondies et des décryptages essentiels (preuves et sources documentaires, infographies, simulateurs…). Les journalistes disposent aujourd’hui, grâce à Internet, d’une grande variété d’informations, sous de multiples formats (infographies, vidéos, texte, statistiques, etc.) qui leur permettent de s’éloigner du simple commentaire pour revenir à l’essentiel et apporter une réelle valeur ajoutée au débat.

Le marketing électoral actuel – et l’ultra-segmentation qui en est l’avatar – répond à un triple enjeu pour les hommes politiques lancés dans une campagne électorale : solidifier les troupes, convaincre les indécis et faire hésiter le camp adverse. Ils s’efforcent donc toujours d’imposer des idées, tout en essayant de repérer celles qui fonctionnent le mieux auprès des électeurs.

Fin de l’intermittence médiatique et représentativité

Mais Internet contribue également à une autre évolution qui marque la fin de l’intermittence médiatique : dans le passé, les politiciens disposaient de trois horaires de tribune dans les médias traditionnels (TV et radio) : le matin, le midi et le soir. Aujourd’hui, avec Internet et l’apparition des chaînes de télévision d’information continue, le débat est permanent, tout comme l’exposition publique.

Bien que Twitter soit aujourd’hui encore peu représentatif de la population française (8% des internautes disposent d’un compte Twitter et 75% des français sont des internautes), il monte en puissance et commence à s’imposer dans le débat politique. Selon Benoit Thieulin, les meetings de campagnes eux également ne réunissent au fond que peu de personnes si l’on rapporte leur nombre à la totalité de la population, pourtant ils forment un passage obligé de tout candidat, ce serait-ce que pour motiver ses troupes. Twitter (et le « Live-Tweet ») permet toutefois d’héberger les échanges entre militants, de rendre publics les commentaires de M. Tout le monde et de vérifier en temps réel les informations avancées par le concurrent. En résumé, bien qu’encore limité Twitter forme une formidable chambre d’écho, appelée à se développer rapidement, d’autant que si ses utilisateurs sont encore peu nombreux, ses contenus sont bien souvent repris par des médias traditionnels, ce que amplifie mécaniquement leur écho.

L’un des principaux enjeux pour le futur réside dans la distinction entre les vrais signaux et les bruits. Selon Serge Boulet, les techniques de « text mining » et d’analyse contextuelle des sentiments ont considérablement évolué ces dernières années et permettent d’identifier de vrais signaux et tendances. Les applications en entreprise étant non seulement de plus en plus nombreuses, mais également dans des domaines ou secteurs de plus en plus variés.

Enfin, en réponse à une question d’une journaliste de l’assistance sur les différences entre la France et les Etats-Unis, les intervenants ont précisé qu’au-delà des différences exposées plus haut (juridiques, budgétaires, etc.), les Etats-Unis entretiennent une culture très enracinée d’analyse de l’information, provenant notamment de la relation très proche entre l’Université et les entreprises. Et ce, alors que l’Université française figure parmi les plus courues au monde, notamment dans le domaine de la statistique. De plus, il existe une différence générationnelle importante (la classe politique française étant en moyenne plus âgée de 15 à 20 ans que leurs homologues allemands, britanniques ou américains), ainsi qu’une autre différence au niveau de la formation ou de la carrière du responsable politique (entreprise vs administration).

La prochaine édition de « Le Club par Business Analytics Info » sera consacrée aux Data Scientists, à l’évolution et l’essor de cette profession ainsi qu’aux besoins des entreprises en termes de recrutement.

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