Spécial grande distribution : Edito & Trois questions à Frank Rosenthal

Les Big Data, l’analytique et la connaissance client ont figuré parmi les principaux mots clés de la 102ème Convention de la National Retail Federation, organisée en janvier dernier à New York. Si les acteurs de la distribution sont désormais bien conscients des bénéfices de l’analytique – prévision précise de ventes, optimisation des tarifs et des promotions, amélioration des campagnes marketing (meilleur ciblage & segmentation), optimisation logistique, relations fournisseurs, etc. – ils sont également conscients des risques véhiculés par des analyses erronées. Toute leur attention est aujourd’hui consacrée à la sélection des données, à leur filtrage et à leur qualité.

Ainsi, l’analytique est devenue au fil du temps la pierre angulaire des stratégies de développement de groupes tels que Procter & Gamble et Gilt Group, avec un dénominateur commun : la volonté de placer le client au centre de leurs activités. Cette nouvelle stratégie vise à mieux connaître les clients pour resserrer les liens qu’ils entretiennent avec lui et, accessoirement bien sûr, susciter plus d’achats.

L’analytique est également à l’avant-garde de la transformation qui se profile dans le secteur de la distribution. Des outils innovants apparaissent peu à peu, tels que des systèmes de calcul à haute performance (high performance computing), le grid computing, l' »in-memory analytics » et les nouvelles techniques de visualisation, mais également l’analytique appliquée à la gestion des supply chains et l’analyse textuelle. Parallèlement, une nouvelle génération de chariots de supermarché est en train d’émerger. Equipés de GPS, ceux-ci permettent de tracer en temps réel le cheminement des consommateurs et de décrire son comportement d’achat, tout en offrant la possibilité de diffuser, toujours en temps réel, des promotions ou des offres ciblées.

Mais l’analytique et les Big Data n’intéressent pas que les acteurs de la grande distribution. Les dirigeants politiques mondiaux entrent progressivement dans le débat : le thème était au centre du dernier Davos, avec de nombreuses conférences sur ses implications sociales, économiques et financières. Le WEF a notamment publié un rapport consacré à l’impact des Big Data sur le développement international, qui explique comment les données et leur analyse vont révolutionner la compréhension des populations les plus vulnérables de la planète, notamment sous l’angle de la finance, de l’éducation, de la santé et de l’agriculture.

Bonne lecture.

La rédaction

 

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Trois questions à Frank Rosenthal*

« L’avenir est au cross-canal et à l’omni-channel »

 

Pour clore cette newsletter avec un contenu original, Business-Analytics-Info.fr a posé 3 questions à Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, spécialisé dans le secteur de la grande distribution :

 

1.      Big Data : hype ou révolution ? A votre avis, dans quelle mesure les Big Data vont-ils contribuer à faire évoluer les pratiques marketing de la grande distribution dans un contexte de crise (baisse des marges, baisse du pouvoir d’achat des ménages, etc.) et peuvent-ils représenter un levier d’amélioration de leurs performances ?

Tout d’abord, le terme de révolution me semble inadapté : les distributeurs utilisent les données des cartes de fidélité depuis déjà une dizaine d’années. Ce qui me semble intéressant, c’est de suivre aujourd’hui un parcours client devenu plus complexe et qui s’est digitalisé.

Dans un contexte de croissance faible, les entreprises de la grande distribution devront actionner les leviers de croissance. Et les Big Data, pour leur finalité sur la connaissance client, en font incontestablement partie. Pour ma part, je pense que beaucoup de distributeurs se concentrent encore avant tout sur la création de trafic, alors qu’ils devraient privilégier la progression du taux de nourriture (la part du budget dépensée dans l’enseigne). Les Big Data peuvent les aider à y parvenir. Il paraît toujours plus aisé d’augmenter la dépense d’un client qui fréquente déjà un magasin ou le site web du distributeur, que d’acquérir un nouveau client.

 

2.      Les médias sociaux sont-ils, selon vous, un des axes de développement essentiels pour la grande distribution ? et pourquoi ?

Oui et non, je m’explique :

Oui, parce que les réseaux sociaux permettent aux enseignes de fédérer des communautés et cela a incontestablement un sens pour leur politique de marketing, surtout quand l’enseigne propose des produits à forte implication (beauté, parfumerie, cosmétique, etc.).

Oui, parce qu’il vaut mieux organiser les échanges entre membres d’une communauté que de les subir.

Oui, parce que les réseaux sociaux me paraissent répondre au moins à 3 attentes fortes des clients :

  • L’actualité – animations et évènements.
  • La relation client – les exemples significatifs sur Twitter de Best Buy ou de Zappos sont des bons modèles à observer.
  • Les deals –  c’est-à-dire tout ce qui concerne les promotions, remises, coupons…

Non, parce qu’au final et au sens littéral du terme, peu de clients sont réellement « fans » d’une enseigne et « engagés » pour elles. Ceci s’explique par le fait que peu d’enseignes développent réellement une stratégie de marque.

Non, parce que si l’on observe ce qui se fait aujourd’hui – au moins 80% des enseignes relayent simplement leur stratégie promotionnelle – on est très loin du sens que les clients attendent et ces utilisations sont appelées à évoluer un minimum (vers plus de contenus développés spécifiquement pour le canal).

 

3.      Le futur de la grande distribution : quelles évolutions, au-delà des Big Data, vous paraissent essentielles ?

Je pense, et c’est en lien avec les Big Data, que la principale évolution se fera dans la complémentarité des canaux, c’est-à-dire au-delà du multicanal, vers le cross-canal ou encore l’omni-channel. Le distributeur devra s’assurer de faire fonctionner ces différents canaux entre eux, de les inscrire dans une vraie complémentarité et de faire en sorte qu’ils soient efficaces et performants : un client devra être reconnu comme tel, quel que soit le canal employé. On assiste déjà au développement des magasins connectés, d’ailleurs la dernière édition de la Convention NRF de New York a montré un certain nombre d’utilisations intelligentes des bornes ou kiosques en magasins. D’une part, pour donner plus d’informations, avec l’ergonomie souhaitée par le client, mais surtout pour offrir une véritable aide au choix. Je pense que l’entrée des avis clients en magasin a du sens et va se généraliser. Mais, pas de futur sans bonne pratique et sans respect des basiques ! je pense notamment aux taux de rupture encore trop importants dans la distribution alimentaire.

 

 

*Frank Rosenthal est expert en marketing du commerce

http://www.frank-rosenthal.com et blog : http://www.retail-distribution.info

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