Les clients ne sont plus fidèles aux marques, mais privilégient la meilleure expérience possible

Proposer une expérience client individualisée en temps réel permet de générer du chiffre d’affaires. D’une façon ou d’une autre, la plupart des organisations tentent d’y parvenir le mieux possible. Une tribune de Federico Alberto Pozzi, Senior Solutions Specialist – IMM & Analytics, SAS.

Comme chacun le sait, offrir une excellente expérience client n’est pas une nouveauté, mais l’un des fondamentaux sur lesquels s’appuient les entreprises depuis toujours pour se développer. Ce qui est nouveau en revanche, c’est que les canaux digitaux ont fait de l’expérience client un enjeu concurrentiel et en évolution constante, où chaque interaction compte. Par exemple, les médias sociaux en ligne ont renforcé la probabilité qu’une interaction de décevante soit partagée publiquement. Et, comme le souligne un article de Forbes : « Vous avez besoin de 12 expériences positives pour réparer les dommages causés par une seule expérience négative ».

 

Les clients ne sont plus fidèles aux marques. Ils privilégient la meilleure qualité d’expérience possible. Vous ne vous battez plus simplement avec vos concurrents, mais pour offrir la meilleure des expériences.

 

Les clients attendent une expérience individualisée. Il est bien sûr plaisant pour un client d’être accueilli par son nom ou que l’entreprise se souvienne de sa date d’anniversaire. Cependant, sa motivation est tout autre : comprendre son objectif d’achat, lui proposer des recommandations personnalisées et des informations à chaque étape de son parcours. Pour cela, l’entreprise doit développer une vision client à 360°, en temps réel, qui peut évoluer pour être prête à lui répondre à tout moment.

 

Pourquoi est-il si difficile de construire une expérience client de qualité ?

 

La réponse repose sur l’essence même des relations humaines, souvent négligées à l’ère du numérique. Vous devez connaître vos clients parfaitement pour être en mesure d’anticiper ce dont ils ont besoin, avant même qu’ils l’expriment (c’est-à-dire au « moment de vérité »). Comment réunir des informations sur chaque client et agir en fonction de leur analyse, lorsqu’il n’existe plus d’interactions en face à face ?

 

Vous devez transformer vos données en information, même si le terme « donnée » est un peu vague et requiert plus de contexte.

 

Les principales informations que les entreprises ont tenté d’extraire de leurs données étaient le « quand », le « où », le « pourquoi », le « comment » et le « quoi » des interactions clients. Auparavant, les experts du marketing construisaient leurs programmes et actions en fonction de l’analyse des engagements historiques du client. Résultat ? une certaine déconnexion avec leurs besoins réels. Il existe trop de silos réservés au marketing mais inaccessibles aux commerciaux. Ce qui était efficace avant l’ère du digital ne l’est plus du tout aujourd’hui. Les vies numériques sont vécues en temps réel et vous devez donc (re)connaître vos clients en temps réel pour proposer des expériences plaisantes et satisfaisantes.

 

Comment améliorer l’expérience client à l’aide de données ?

 

Pour répondre à la plupart de ces défis et offrir des expériences personnalisées de qualité aux clients, le marketing doit suivre les étapes suivantes :

 

  • Définir l’expérience client de bout en bout. Depuis l’avant-vente jusqu’à l’après-vente, le marketing doit considérer chaque interaction potentielle que le client peut initier avec la marque. Ceci correspond à l’idée que toute interaction peut avoir une incidence sur l’image de la marque de l’entreprise. Les interactions transitant via l’ensemble des points de contact créent l’expérience globale de la marque. Considéré de manière perspicace et globale, le parcours client peut se traduire par une expérience de marque attrayante.

 

  • Créer une vue unique du client. La majorité des experts en marketing disposent d’imposants volumes de données, incluant notamment des données personnelles, des informations sur l’activité en ligne, un historique des transactions, etc. Toutefois, ces données sont généralement stockées dans des environnements isolés. Et ce n’est que la partie émergée de l’iceberg, car elles ne sont pas intégrées. Ainsi, les experts en marketing bénéficieront de la construction d’une plate-forme technologique capable d’intégrer les données clients de manière transverse à travers tous les points de contact et d’offrir une image complète de chaque interaction client.

 

  • Utiliser le machine learning pour réaliser des micro segmentations. Une fois les données clients consolidées, le marketing peut commencer à identifier les variables qui ont le plus fort impact sur les comportements d’achat. En utilisant la micro segmentation, le marketing peut proposer des expériences personnalisées en fonction de l’étape du parcours du client, de ce qui le différencie le plus, du volume du revenu qu’il génère et de son score de fidélité.

 

  • Des expériences en temps réel. La technologie peut faciliter la délivrance de contenus, tout en améliorant les interactions avec les clients. Encore une fois, les interactions peuvent être automatisées, par exemple via un chatbot. Dans différents cas, le marketing peut utiliser l’analyse de données pour améliorer l’engagement des collaborateurs avec les clients.

 

  • Contrôler et optimiser. Pour améliorer continuellement l’expérience client, les marques peuvent évaluer leurs performances en interrogeant les clients (enquêtes et sondages) ou en analysant les avis sur les médias sociaux. Le marketing doit créer des tableaux de bord mesurant la satisfaction des clients vis-à-vis des produits et de l’entreprise. Il peut utiliser ces données pour optimiser les messages marketing et les campagnes, et déterminer s’ils respectent les promesses de la marque.

 

Pour découvrir dans quelle mesure la collecte d’informations en temps réel peut améliorer l’expérience client, téléchargez le livre blanc « Maximizing Moments of Truth: Creating Meaningful Real-Time Customer Interactions » de Lisa Loftis, SAS Best Practices.