Marketing analytique : de nouveaux joueurs pour une nouvelle donne

L’époque où le marketing était basé sur la seule intuition et une simple perception d’expériences passées est totalement révolue. La créativité continue de jouer un rôle important, mais ne suffit plus pour réussir.  Qui doit être le marketeur d’aujourd’hui ? De quelles compétences doit-il doter son équipe ? Je souhaite partager avec vous ma lecture de ‘The Analytical Marketer’ qui ouvre de nombreuses perspectives et notamment sur ce sujet.
Par Serge Boulet, directeur marketing SAS France.

Adele Sweetwood, VP Marketing Global de SAS, a publié il y a quelques mois « The Analytical Marketer », un ouvrage basé sur son expérience personnelle qui explique comment transformer une organisation marketing pour optimiser l’utilisation de l’analytique et devenir une entreprise véritablement orientée client. Pour intégrer le marketing analytique à votre organisation, vous devez également doter votre équipe de nouvelles compétences. Si Adele a estimé que cette thématique méritait un chapitre spécial dans son livre, je me dois de vous en livrer la synthèse !

 

Selon Adele Sweetwood, les compétences nécessaires au développement d’un département de « marketing analytique »  couvrent les domaines suivants :

– La vente. Le marketeur analytique doit travailler en étroite collaboration avec l’équipe commerciale pendant tout le cycle de vente, de manière à pouvoir communiquer les informations nécessaires à la conclusion d’une transaction.

– Les réseaux sociaux. Les marketeurs doivent être au fait de la nouvelle dynamique engendrée par l’émergence des réseaux sociaux : la communication unilatérale a fait place à l’interactivité.

– La narration. Face à la profusion d’informations disponibles sur le web, un contenu ciblé et de qualité est essentiel pour capter l’attention des clients.

– La conception de processus. À elle seule, l’automatisation ne suffit pas à accroître la productivité. Ce qui fait la différence, c’est la transformation des processus. Mais celle-ci ne peut aboutir que si vous concevez les processus avec soin afin d’optimiser les gains de productivité.

– Les données et analytique. L’intitulé parle de lui-même !

– L’expertise métier. Les marketeurs doivent comprendre leur propre activité, mais aussi les besoins des clients pour pouvoir adapter en conséquence le contenu et le moment choisi pour le message.

– La collaboration et la communication. Le marketing n’est plus l’affaire d’une seule personne ou même d’une seule équipe ; il requiert une collaboration intensive au sein des équipes et entre elles.

– La créativité et l’innovation. La créativité n’est pas condamnée, bien au contraire. Mais elle ne se réduit plus à cette idée géniale censée capter l’attention, le cœur et l’esprit de tous. Il faut également faire preuve de créativité et d’innovation dans la manière de s’adresser à votre public, de gérer les différentes étapes de la communication, etc.

– Le leadership. Ce dont vous avez besoin c’est d’un leader au poste de vice-président, mais aussi à tous les autres niveaux. Si vous voulez véritablement innover et vous démarquer, vous avez besoin de visionnaires capables de prendre des risques pour atteindre leur objectif. C’est ce qui définit le leadership.

Bien sûr, personne ne peut réunir toutes ces compétences. Mais, avant toute embauche, vous devriez reprendre cette liste pour savoir précisément quelles compétences vous recherchez. Cela vous aidera à trouver le candidat idéal pour les nouvelles fonctions qui ont vu le jour avec le passage au marketing analytique à la fois pour l’équipe et l’organisation — des fonctions telles que responsables clients (en appliquant un marketing orienté client plutôt qu’axé sur les canaux), coordinateurs (chargés d’impulser et de mettre en adéquation les démarches complexes de commercialisation), marketeurs de contenus, spécialistes des données marketing et partenaires informatiques qui comblent le fossé entre la dimension commerciale et l’aspect technologique.

Pour pouvoir transformer votre organisation marketing en véritable force commerciale orientée données et analytique, vous devez faire appel aux bonnes personnes et aux bonnes compétences. La lecture de l’ouvrage « Your guide to becoming a modern marketer » constituerait un excellent début pour développer vos compétences analytiques. Vous pouvez également consulter le chapitre 4 de l’ouvrage d’Adele Sweetwood, mais attention : une fois que vous aurez commencé, vous aurez envie de lire le livre en entier !

 

Télécharger gratuitement « Your guide to becoming a modern marketer ».

 

En complément :

Un article (en anglais) sur le retour sur investissement du marketing analytique,

et le rôle de l’intelligence artificielle dans l’analyse des parcours clients.