Sans prédictif, il n’y a pas de proactif ni de temps réel

L’hybridation des compétences entre intelligence humaine et machine va dans le sens de l’histoire. C’est pourquoi les entreprises doivent considérer l’intelligence artificielle comme une aide plutôt qu’un ennemi,… et accepter de se remettre en question, continuellement. C’est ce qu’avance Stéphane Amarsy, CEO d’Inbox, professeur, auteur et spécialiste du marketing relationnel et de l’analyse de données.

Profitant de la présence de Stéphane Amarsy qui intervenait à SAS Forum en juin dernier, Business Analytics info l’a interrogé sur l’impact de l’intelligence artificielle dans l’évolution du marketing. Sujet qui fait la trame de son récent ouvrage « Mon Directeur marketing sera un algorithme ».

 

Business Analytics info : Pouvez-vous décrire ce qu’apportent l’analyse des big data et l’intelligence artificielle à la relation client, notamment dans l’objectif de construire la fameuse vision 360° ?

Stéphane Amarsy : Le concept de la vision 360° n’est pas très récent puisqu’il existe depuis plus de 15 ans. Et, en 15 ans, les choses ont énormément évolué, ne serait-ce qu’à cause des volumes de plus en plus importants des données collectées. Ce qui me semble réducteur dans ce concept c’est qu’il évoque l’image d’un cercle fermé alors qu’en réalité les systèmes analytiques des entreprises doivent avant tout être ouverts ! Sinon, bien-sûr, la création d’une vision à 360° de la clientèle est devenue une réalité avec l’avènement des big data.

Les énormes volumes de données disponibles changent la donne et permettent de construire ce que je préfère appeler une « vue augmentée du client ». Les technologies d’intelligence artificielle nous aident désormais à aller encore plus loin : affiner la connaissance client et automatiser des fonctions ou des tâches prises en charge par des marketeurs ou des data scientists. Au-delà des volumes, la puissance de calcul n’a plus rien à voir avec celle d’il y a une dizaine d’année. Nous sommes donc en mesure de reproduire un système et surtout d’y injecter de l’intelligence grâce à des fonctions d’auto-apprentissage ; pour un meilleur résultat qu’avec la « simple » intelligence humaine. Les décisions gagnent en précision et en pérennité, comme le démontrent de nombreuses expériences largement médiatisée aussi différentes que le jeu de go ou la voiture autonome.

Bien sûr, ceci ne s’obtient pas du jour au lendemain. Maîtriser les parcours clients ou décrypter des comportements de consommation nécessite d’une part, une forte capacité d’abstraction et d’autre part, la maîtrise des technologies analytiques comme celles de SAS.

 

L’apport de l’intelligence artificielle au marketing

 

BAi: Vous avez publié récemment un ouvrage intitulé « Mon directeur marketing sera un algorithme ». Pensez-vous que l’intelligence artificielle va remplacer ou compléter la fonction marketing ?

SA: L’hybridation des compétences entre intelligence humaine et machine représente le sens de l’histoire. Il serait vain de lutter contre. Les entreprises doivent plutôt s’attacher à comprendre comment en tirer le meilleur parti. Elles ne doivent pas craindre d’abandonner quelques compétences historiques et d’axer leur réflexion sur les moyens de se transformer, se transcender…

Avec les nouvelles technologies, non seulement les pratiques évoluent, mais également notre rapport avec ces technologies. Nous devons accepter de ne plus tout comprendre. Ce qui est plutôt facile au niveau personnel (qui sait comment fonctionne Google Maps ou FIFA 2017 ?), mais plus complexe au niveau professionnel (les entreprises veulent conserver la maîtrise de leurs processus). Nous devons accepter également de déléguer nos décisions aux algorithmes, car ils parviendront à de meilleurs résultats que nous. Cela va même plus loin : nous devons accepter d’être comparé à l’algorithme ! En reconnaissant sa défaite, le champion du monde de Go – Fan Hui – a fait preuve d’humilité ; comme d’ailleurs Gary Kasparov 20 ans plus tôt… En réalité, les nouvelles technologies nous enseignent à tout remettre en question, en permanence. Et donc à nous organiser différemment.

En acceptant tout cela, l’IA représente une vraie chance pour le marketeur et pour l’humanité en général. Et, à mon sens, la meilleure manière de bien comprendre tous ces enjeux est d’en parler. D’où la publication de mon livre. Je pense qu’au-delà des problématiques technologiques, qui sont certes importantes et largement débattues, il faut se focaliser sur les enjeux sociétaux. On le voit avec les débats sur l’avenir du travail. Nous avons tout intérêt à expliquer, décrypter, évangéliser pour susciter l’adhésion. Et il y a urgence ! Dans 30 à 40 ans, l’humanité aura créé des intelligences artificielles plus performantes que l’intelligence humaine. Nous devons dès aujourd’hui nous demander quel modèle de société nous souhaitons réellement. Et le premier pas consiste à considérer l’intelligence artificielle comme une aide, plutôt qu’un ennemi. Les réalisations dans le domaine de la santé sont très parlantes à ce sujet ; mais tous les secteurs sont concernés.

 

Business Analytics info : Quel est le rôle de l’analyse prédictive dans la personnalisation de la relation client ?

Stéphane Amarsy : L’IA permet de prendre une décision sur la base de critères plus ou moins objectifs mais généralement très factuels. Sans prédictif, il n’y a tout simplement pas de proactif, ni de temps réel. Pour personnaliser la relation client, vous devez bien entendu chercher à connaître ses goûts, ses comportements, ses exigences. La donnée est donc tout à fait décisive. Mais, au final, c’est la qualité de l’expérience client qui prime. La personnalisation de la relation client – à partir d’une analyse prédictive – permet avant tout d’ajouter une couche de service qui contribuera à améliorer l’expérience client et donc la fidélité. Les banques, par exemple, l’ont bien compris et s’attachent à intégrer du prédictif à partir de modèles auto-apprenants, pour concrétiser une relation client efficace en temps réel et ultra-personnalisée.

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Créé en 2001, Inbox est un spécialiste du marketing relationnel et de la connaissance client. Présent en France, en Tunisie et au Canada, le groupe s’appuie sur 65 personnes et collabore avec plus d’une centaine d’entreprises dans 35 pays et divers secteurs d’activité. Spécialiste du big data et du machine learning, il les accompagne dans l’utilisation des données, la construction de la connaissance client et d’une vision « 360° ». Ses experts les conseillent sur la mise en place et l’exécution de plans d’actions omni-canal, personnalisés et centrés sur le ROI.

Stéphane Amarsy est CEO d’Inbox et spécialiste du marketing relationnel et de l’analyse de données. Il anime de nombreuses conférences, et enseigne le marketing et la data science. Il a récemment publié l’ouvrage « Mon Directeur marketing sera un algorithme ou l’Intelligence artificielle remplacera-t-elle les Marketeurs ? ».

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Voir l’interview de Stéphane Amarsy par Marjorie Paillon à SAS Forum sur l’évolution des métiers du marketing

 

En complément :

L’impact de l’intelligence artificielle sur le marketing,

Vers la disparition du marketing ?