Samir Amellal : « En matière de digital, les grandes marques restent encore timides »

Le nouveau Directeur général en charge de la data, de l’innovation et de la prospective de Fullsix group Paris juge que la collaboration entre DSI et CDO reste perfectible. Mais les barrières culturelles ne lui semblent pas insurmontables. Parallèlement, si les big data alimentent l’innovation et la créativité, l’expérience utilisateur est selon Samir Amellal un sujet dont doivent s’emparer prioritairement les marques, au risque d’être « uberisées ».

Samir Amellal, directeur général en charge de la data, de l’innovation et de la prospective du Groupe Fullsix, agence de communication généraliste orientée sur la communication digitale, a pour mission de développer auprès des clients l’expertise en data et innovation. Son ambition est de mettre la donnée au service des métiers de la communication et du marketing, pour dynamiser l’innovation et la créativité. Une interview réalisée dans le cadre de SAS Forum France 2017.

 

Business Analytics info : Dans l’interview accordée en décembre 2015 à Business Analytics info, vous nous parliez de l’importance de la relation CDO-DSI. Qu’en est-il aujourd’hui ? Avez-vous noté des progrès chez vos clients ?

Samir Amellal : Oui et non, chaque cas est particulier… Mais, en général, le constat est le même. Il existe encore des difficultés saillantes dans nombre d’entreprises. Les Chief Data Officers, comme d’ailleurs les Chief Digital Officers, sont plus des spécialistes du marketing que des technologies, même si bien-sûr ils en maîtrisent parfaitement les enjeux. Ils sont confrontés à des Directeurs informatiques qui ne sont pas toujours pleinement à l’écoute des problématiques métiers. On constate toutefois que dans certaines entreprises, le CDO est rattaché au Comité exécutif, ce qui prouve que la data est d’une part considérée comme stratégique et d’autre part, qu’elle irrigue l’ensemble des métiers, depuis la supply chain jusqu’aux RH.

Les frictions qui peuvent encore exister entre DSI et CDO relèvent souvent d’aspects « culturels ». La mission du CDO est d’instaurer un dialogue entre les métiers et le DSI. Ce dernier impose parfois des process et une rigueur qui ne sont pas toujours compris par les premiers. Mais il reste le gardien du système d’information qui, à plus d’un titre, est également stratégique pour l’entreprise.

Les big data ont quelque peu modifié le panorama. Ces volumes inédits ont modifié les process d’analyse. La donnée s’enracine à la fois dans les entreprises et la société au sens large. Au début, la technologie a suscité beaucoup de suspicion, mais les interfaces homme-machine évoluent très rapidement. Les algorithmes de recherche de Google, Siri d’Apple, la reconnaissance d’image voire la biométrie ont contribué à populariser l’exploitation des données et donc à accroître l’adhésion. C’est le « chemin de Damas » classique. Le constat est donc positif. Mais je dirais : « peut mieux faire ». Les grandes marques se cherchent encore, restent timides. Pourtant, la technologie existante autorise beaucoup de créativité. Même les hommes politiques utilisent des hologrammes ! Il faut expérimenter, sans crainte de l’échec.

 

BAi : Quelle est la place de l’analytique dans une agence de communication/digitale comme Fullsix ? En quoi peut-elle aider les entreprises ?

SA : Tout d’abord, nous utilisons la data au profit des métiers pour lesquels les agences de communication sont légitimes. L’objectif est de progresser, de faire toujours mieux notre métier. Mais il est clair que les business models évoluent vers plus de digital et que notre expertise peut servir à d’autres secteurs. Ensuite, nous utilisons la data pour créer de l’émotion. C’est le cœur de notre métier : connaître les consommateurs, comprendre leurs attentes, trouver des leviers d’émotion, susciter l’engagement.

Parallèlement, les données nous permettent de travailler sur l’expérience utilisateur. Les nouvelles interfaces homme-machine, bientôt l’intelligence artificielle… des perspectives passionnantes et des enjeux considérables ! Mais nous constatons de très forts écarts entre les marques. Je vous parlais de Siri. L’assistant vocal fonctionne très bien, mais attention ! Son intelligence n’est pas comparable à une intelligence humaine. Il répond aux tâches pour lesquelles il a été programmé. Ceci nécessite un accompagnement à la fois pour bien cerner le périmètre que l’on veut traiter et pour répondre à de vrais besoins.

Les progrès depuis une vingtaine d’années sont spectaculaires. La biométrie va révolutionner l’identification et l’authentification (sans parler de blockchain), ce qui est décisif pour de nombreuses professions, banques en tête. La SNCF a réalisé d’énormes progrès, non seulement en proposant du Wi-Fi dans les trains, mais en offrant surtout des services de réservation basés sur les QR codes ou du paiement sans contact, permettant d’accélérer l’expérience utilisateur. Tout l’enjeu, pour les grandes marques, est d’éviter l’uberisation et l’expérience utilisateur est certainement le nerf de la guerre. On le voit avec les Fintech.

 

BAi : Dans quelle mesure l’analyse des big data et l’intelligence artificielle peuvent-elles contribuer à l’innovation ?

SA : C’est grâce aux data et à la démocratisation des technologies de Data Science que l’intelligence artificielle a franchi récemment un nouveau cap. Les techniques d’apprentissage ouvrent de très vastes perspectives. Jadis, l’expérience était à la base de la connaissance (Francis Bacon). Aujourd’hui, la data offre une connaissance historisée. Si les techniques mathématiques ou analytiques, les réseaux de neurones et l’IA ne sont pas franchement des nouveautés, la puissance de calcul combinée avec la masse de données disponibles font désormais la différence. On s’affranchit peu à peu des contraintes en créant de nouvelles architectures techniques dont la caractéristique est d’être résolument centrées sur l’innovation. Cette singularité est réelle : on voit que la loi de Moore est remise en question, les capteurs sont de plus en plus présents et l’IoT offre des promesses sans limites. Ceci ne suscite pas d’inquiétude particulière. Je pense qu’une machine, aussi intelligente soit-elle, ne pourrait jamais tenir ce type de raisonnement d’un gamin de 15 ans : « l’humain est nocif, il faut le supprimer »…

La technologie est avant tout là pour améliorer nos vies.

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Après avoir occupé le poste de Chief Data Officer chez Publicis, où il aura contribué à placer la donnée au cœur des stratégies de connaissance clients et marchés de l’agence, tout en accompagnant ses agences dans leurs projets digitaux, Samir Amellal a rejoint Fullsix Paris en début d’année au poste de Directeur général. Agence de communication généraliste très orientée sur la communication digitale, Fullsix Paris regroupe 170 collaborateurs et accompagne de grands annonceurs tels que L’Oréal, Bayer, Air France, PSA, LCL, Canal +. En 2015, Fullsix a rejoint le Groupe Havas.

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Vidéo : Interview de Samir Amellal, DG de Fullsix Data Paris, par Thomas Boullonnois, Consultant Senior & Account Mgr de Rumeur Publique, à SAS Forum France 2017 (8 min).

 

En complément :

Un manifeste pour la collaboration des CDO avec les DSI,

De l’utilisation créative des big data : les « creative data ».