Exploiter les comptes-rendus de chat pour mieux comprendre ses clients

Chaque jour, le Centre de contacts de SAS participe à des centaines d’interactions avec des clients, prospects, professeurs, étudiants et médias. Si la majorité de ces interactions transitent désormais par des modules de chat, leur décryptage nécessite le recours à des fonctions d’analyse textuelle. Adele Sweetwood, SVP Global Marketing de SAS, livre la stratégie et la méthodologie appliquées chez l’éditeur.

Le Centre de contacts de SAS traite des milliers d’appels téléphoniques, de formulaires web, de demandes transitant via les médias sociaux et d’e-mails, mais les sessions de « live-chat » via le site web comptent aujourd’hui pour la majorité de ces interactions. Les informations contenues dans les retranscriptions de ces conversations écrites en ligne (ou « clavardages ») peuvent se révéler très utiles pour analyser le feedback des clients et prospects. Ainsi, différents départements de l’entreprise s’informent auprès du Centre de contacts sur ce que les clients disent de l’entreprise et de ses produits, et quelles questions sont les plus fréquentes.

 

* * * * * *

Retrouvez Adèle Sweetwood à SAS Forum pour approfondir et échanger sur ce sujet

* * * * * *

 

Analyser les retranscriptions des chats pour identifier des tendances

Les comptes-rendus de chat permettent de mesurer la satisfaction des personnes en relation avec SAS. Traitées via une fonction d’analyse de sentiments, ces informations aident à dresser une image de l’état de la relation client.

A l’issue de chaque session de live-chat, une enquête est proposée au visiteur, afin d’évaluer sa satisfaction vis-à-vis à la fois de l’opérateur de chat et de SAS en général. Alors que seulement 13% des utilisateurs du chat répondent à cette enquête (ce qui est tout de même plus que la moyenne du secteur), le décryptage de milliers de comptes-rendus reste le seul moyen d’analyser efficacement le sentiment du client. Ceci nécessitait que le Centre de contacts lise très attentivement les textes pour identifier des tendances. Mais devant répondre à d’autres priorités plus urgentes, il ne parvenait à obtenir que quelques informations anecdotiques en révisant manuellement les comptes-rendus.

 

De l’analyse textuelle à l’analyse de sentiments

Réaliser une analyse plus formelle en utilisant des informations textuelles devient plus complexe du fait de la nature des données. Le texte, à la différence des données contenues dans des bases de données ou des tableurs, n’est pas structuré. Aucune colonne n’indique où placer les données. Et, les mots peuvent être assemblés sous un nombre quasiment illimité de combinaisons.

Cependant, les informations contenues dans ces comptes-rendus recèlent une valeur essentielle. Grâce à l’analyse textuelle, l’équipe SAS a pu découvrir et comprendre des tendances et des relations dans des milliers de sessions de chat.

Elle s’est appuyée sur SAS Text Miner pour procéder à une analyse approfondie des comptes-rendus de chat, en collaborant avec des experts de SAS pour intégrer ces textes dans le moteur analytique. L’équipe a utilisé un large éventail d’informations pour cette analyse :

– Volume des comptes-rendus de chat à travers différents thèmes.

– Pages web au travers desquelles le chat a été réalisé.

– Localisation du client.

– Agent du Centre de contact qui a répondu.

– Durée de la session de chat.

– Produits ou initiatives mentionnés dans le texte.

 

En outre, l’Institut d’analytique avancée de l’Université de Caroline du Nord a commencé à utiliser les données des chats dans le cadre d’un projet d’analyse textuelle focalisé sur l’analyse de sentiments. Ce partenariat entre l’Université et SAS a permis d’aider les étudiants à découvrir comment dégager des tendances dans les sentiments positifs et négatifs exprimés vis-à-vis des différents thèmes.

 

Des informations précieuses et parfois stratégiques

Après avoir appliqué des fonctions d’analyse textuelle de SAS aux données des chats, le Centre de contacts de SAS a été en mesure de mieux comprendre le volume et les types de demandes transmises, ainsi que la manière dont celles-ci sont traitées. Souvent, l’analyse et le suivi des URL des pages Web qui ont été le point de lancement du chat, ont permis de pointer des zones du site Web de l’entreprise qui avaient besoin de mises à jour ou d’améliorations.

Les informations tirées des sessions de chat ont également aidé SAS à affiner sa stratégie. Après l’annonce de la disponibilité de Windows 10, le Centre de contacts a reçu beaucoup de questions sur ce nouveau système d’exploitation, ainsi que des appréciations négatives sur la faiblesse du support. Sur la base de ce feedback, SAS a confirmé dans une annonce officielle que Windows 10 faisait bien partie de la roadmap produit.

Le projet avec l’Université de Caroline du Nord a également offert l’opportunité à SAS et aux futurs professionnels de l’analytique d’élargir l’analyse des comptes-rendus de chat. Ils continuent ainsi de s’intéresser aux données de sentiment et à leur évolution à travers différentes catégories (produits utilisés, durée du chat) pour découvrir de nouvelles tendances à analyser de manière plus approfondie.

Enfin, l’analyse de sentiment alimente également le processus de formation des nouveaux agents en charge des chats avec les clients. Les managers sont notamment en mesure de mettre en relief des exemples où l’agent a réussi à transformer une session de chat négative en interaction positive.

 

* * * * * *

Retrouvez Adèle Sweetwood à SAS Forum pour approfondir et échanger sur ce sujet

* * * * * *

 

Adele Sweetwood, Senior Vice President of Global Marketing & Shared Services chez SAS, est en charge de la stratégie de marketing et de commercialisation de SAS. Ses responsabilités couvrent le marketing opérationnel et digital, la génération de demandes, la fidélisation, les événements marketing, ainsi que la publicité, le contenu, le search et les médias sociaux. Auteure de « The Analytical Marketing », Adele supervise le travail de plus de 400 spécialistes du marketing qui exploitent des données et des fonctions analytiques pour optimiser les interactions clients et accroître la performance.

* * * * * *

 

Télécharger l’eBook de SAS dédié à la modernisation des départements marketing grâce à l’analytique.

 

En complément :

Découvrir l’offre d’analyse de sentiments de SAS,

et une présentation (en anglais) par la Harvard Business Review de l’ouvrage d’Adele Sweetwood « The Analytical Marketer: How to Transform Your Marketing Organization » duquel est tirée cette tribune traduite par Business Analytics info.